Challenge
Technológie vedia byť dobrý sluha, ale aj zlý pán. Umožňujú byť v kontakte s blízkymi, no slúžia aj na šírenie hoaxov, dezinformácií a konšpiračných teórií, ktoré vďaka širokej dostupnosti internetu a sociálnych sietí narástli do alarmujúcich rozmerov. Hlavným cieľom tejto kampane a celospoločenskej iniciatívy bolo upozorniť na dezinformácie, konšpiračné teórie a hoaxy na internete a sociálnych sieťach a vrátiť tak rozum na internet.
Našou úlohou ako mediálnej agentúry bolo navrhnúť a následne zrealizovať funkčnú mediálnu stratégiu s dôrazom na komunikačné ciele a propozíciu samotnej kampane. Výzvou bolo teda zaujať čo najširšie publikum a priviesť užívateľov na kampaňový web (ktorý bol iný ako brandová stránka klienta), kde ich čakala aj zaujímavá odmena. Zákazníci, ktorí si na webe iniciatívy Dátuj zodpovedne prešli kvízom mediálnej gramotnosti, získali neobmedzené dáta na deň.
Insight & idea
Z pohľadu mediálneho plánovania boli našimi hlavnými cieľmi brand awareness a zásah, pričom náš cieľ bolo osloviť viac ako 1,9 milióna unikátnych užívateľov na slovenskom internete prostredníctvom display & video komunikácie a kumulatívne aspoň 2 milióny užívateľov sociálnej siete Instagram s využitím influencerov. Sekundárnym cieľom kampane bolo priniesť čo najviac užívateľov na kampaňovú landing page, kde ich čakal spomínaný hoax test.
Samozrejme, aktivita užívateľov bola veľmi úzko naviazaná na kreatívny koncept, na ktorom sme participovali spolu s ďalšími agentúrami (Triad/ Free Andy / Seesame / Performics).
Realizácia
Šírenie hoaxov je skutočne celospoločenská téma a aj preto bolo potrebné užívateľov na slovenskom internete zaujať. Kampaň bola primárne realizovaná v digitálnom prostredí, a to pomocou veľkoplošných display a online video formátov, neštandardných riešení ako sponzoring podcastu a natívnych článkov a v neposlednom rade zapojenia viac ako desiatky relevantných influencerov a známych osobností. Nechýbala ani doplnková komunikácia prostredníctvom viacerých slovenských tlačených titulov, či už denníkov, týždenníkov alebo mesačníkov. Kampaň odštartovala 25. mája spolu so zverejnením ťažiskového deepfake videa so Zlaticou Švajdovou Puškárovou a Kristínou Tormovou a jej gro trvalo do konca júna.
Zlatica však reálne vo videu neúčinkovala, ale jej tvár, mimiku a hlas sa naučila verne napodobniť umelá inteligencia na základe množstva videozáznamov Televíznych novín. Fejkovú Zlaticu vo videu nahradila Kristína Tormová, ktorá sa počas videa premení zo Zlatice a vysvetlí, že manipulovať ľuďmi na internete je dnes až hrozivo ľahké.
Influenceri a známe osobnosti sa objavovali strategicky počas trvania celej kampane a svojim príspevkami reflektovali či už na samotné deepfake video, priniesli svoje osobné skúsenosti s hoaxami a dezinformáciami alebo celkový pohľad na túto tému a problematiku z ich perspektívy.
Ocenenia
Zlatá Effie v kategórii Media Inovations/Events
3x zlato PRokop Awards (kategórie Corporate Social Responsibility + Creativity in PR + Integrated Campaign)
2x Zlato SABRE EMEA – (Best Telecommunication campaign EMEA + Best campaign in CEE region )
Digital PIE – Víťaz v kategórii IDEA
Zlatý Klinec – v kategórii PR
Strieborný Klinec – v kategórii Integrovaná kampaň
Bronzový Klinec – v kategórii Influencer marketing
Brand Purpose
Klient O2 sa opäť výrazne posunul vo vnímaní ako silnej a zodpovednej značky, ktorá sa dlhodobo venuje vzdelávaniu, formovaniu kritického myslenia a rozvoju mediálnej gramotnosti
ROI
unikátnych užívateľov, ktorých sme oslovili vďaka online display & video komunikácii
návštev na kampaňovej stránke datujzodpovedne.sk
návštevníkov vyplnilo online kvíz
