Challenge
Študentský účet – generický názov produktu, ťažšie dostupná cieľová skupina, ktorej početnosť z roka na rok klesá. Cieľová skupina mladých ľudí je pre banku veľmi atraktívna, ak sa stanú jej klientmi – znamená to potenciál pre začiatok dlhodobého vzťahu s perspektívou využitia širokého spektra ďalších produktov z portfólia banky v budúcnosti. Pred kampaňou predstavoval trhový podiel Tatra banky v segmente študentských účtov 21%, čo znamenalo pokles voči predchádzajúcemu roku, kedy bola TB jednoznačným lídrom na trhu v segmente. Našou hlavnou úlohou bola akvizícia nových klientov, posilnenie pozície klienta v segmente a zvyšovanie používania inovácii s dôraznom na výhody mobilnej aplikácie Tatra banka.
Insight & Idea
Tatra banka je lídrom v oblasti digitálneho bankovníctva na Slovensku. V roku 2019 bola podľa Global Finance vyhlásená za najinovatívnejšiu digitálnu banku na svete. Nastavenie mediálnej komunikácie zodpovedá tomuto pozicioningu a cieľom banky – TB je mimoriadne pokrokový klient v oblasti online a performance komunikácie.
Najväčšou výzvou v rámci kampane bola dlhodobosť komunikácie a udržanie pozornosti špecifickej cieľovej skupiny počas obdobia 6 mesiacov kontinuálnej komunikácie, vrátane obdobia s prirodzeným poklesom záujmu o produkt – školských prázdnin. Kontroverzný a odvážny kreatívny koncept postavený na vytvorení nového influencera „70-ročnej Tety Gizky“, ktorý počítal s produkciou veľkého množstva rozmanitého obsahu,
si vyžadoval spôsob komunikácie, ktorý by umožňoval budovať dostatočný zásah pri publikácií nových tém a zároveň kontinuálnu akvizíciu nových klientov.
Pomocou sieťového Zenith prístupu CX loop sme si stanovili základné ciele a bariéry v jednotlivých fázach rozhodovania potenciálnych zákazníkov a najefektívnejšie TOUCHPOINTS z hľadiska zásahu a priblíženia sa k cieľovej skupine. Podarilo sa nám vytvoriť cyklickú mediálnu stratégiu „Boom & Smart“, ktorá žila v symbióze so samotným kreatívnym konceptom a umožnila nám maximalizáciu zásahu v čase komunikácie nových tém a na druhej strane údernú a efektívnu cestu s dôrazom na akciu v akvizičných fázach kampane.
Realizácia
Pri realizácii bolo našim hlavným KPI maximalizovať zásah vo fázach „Boom“, v akvizičných častiach kampane sme naše úsilie orientovali na KPI zber leadov – v tomto prípade stiahnutie mobilnej aplikácie ako konverznej cesty vedúcej k otvoreniu Študentského účtu. Samozrejmosťou bola priebežná optimalizácia kampane vzhľadom na výkon, kontinuálna obmena kreatív a špecifické cielenie v jednotlivých fázach komunikácie. Gizka za 6 mesiacov kampane získala viac odberateľov, ako všetky banky za 6 rokov. Jej videá sledujú ľudia aj rok po skočení kampane.
Ocenenia
V Národnej súťaži efektivity marketingovej komunikácie Effie Awards Slovakia získala kampaň bronzové ocenenie v kategórii Digital. Kampaň si rovnako vyslúžila špeciálnu cenu „Najkomplexnejšia YouTube stratégia“ v rámci prestížnej súťaže YouTube works pre Čechy a Slovensko, ktorá oceňuje najefektívnejšie reklamné kampane na YouTube. Cenu sa odborná porota rozhodla udeliť vzhľadom na jej unikátnosť dokonca nad rámec stanovených kategórií.
ROI
nárast market share vs rok 2018, TB opätovne získala pozíciu lídra v segmente
medziročný nárast počtu kampaňových goalov (stiahni appku) vs 2018
medziročný nárast predaja v akvizícii voči roku 2018
medziročný nárast podielu predaja cez MA voči roku 2018
