Challenge

Študentský účet – generický názov produktu, ťažšie dostupná cieľová skupina, ktorej početnosť z roka na rok klesá. Cieľová skupina mladých ľudí je pre banku veľmi atraktívna, ak sa stanú jej klientmi – znamená to potenciál pre začiatok dlhodobého vzťahu s perspektívou využitia širokého spektra ďalších produktov z portfólia banky v budúcnosti. Pred kampaňou predstavoval trhový podiel Tatra banky v segmente študentských účtov 21%, čo znamenalo pokles voči predchádzajúcemu roku, kedy bola TB jednoznačným lídrom na trhu v segmente. Našou hlavnou úlohou bola akvizícia nových klientov, posilnenie pozície klienta v segmente a zvyšovanie používania inovácii s dôraznom na výhody mobilnej aplikácie Tatra banka.

Insight & Idea

Tatra banka je lídrom v oblasti digitálneho bankovníctva na Slovensku. V roku 2019 bola podľa Global Finance vyhlásená za najinovatívnejšiu digitálnu banku na svete. Nastavenie mediálnej komunikácie zodpovedá tomuto pozicioningu a cieľom banky – TB je mimoriadne pokrokový klient v oblasti online a performance komunikácie.

Najväčšou výzvou v rámci kampane bola dlhodobosť komunikácie a udržanie pozornosti špecifickej cieľovej skupiny počas obdobia 6 mesiacov kontinuálnej komunikácie, vrátane obdobia s prirodzeným poklesom záujmu o produkt – školských prázdnin. Kontroverzný a odvážny kreatívny koncept postavený na vytvorení nového influencera „70-ročnej Tety Gizky“, ktorý počítal s produkciou veľkého množstva rozmanitého obsahu,

si vyžadoval spôsob komunikácie, ktorý by umožňoval budovať dostatočný zásah pri publikácií nových tém a zároveň kontinuálnu akvizíciu nových klientov.

Pomocou sieťového Zenith prístupu CX loop sme si stanovili základné ciele a bariéry v jednotlivých fázach rozhodovania potenciálnych zákazníkov a najefektívnejšie TOUCHPOINTS z hľadiska zásahu a priblíženia sa k cieľovej skupine. Podarilo sa nám vytvoriť cyklickú mediálnu stratégiu „Boom & Smart“, ktorá žila v symbióze so samotným kreatívnym konceptom a umožnila nám maximalizáciu zásahu v čase komunikácie nových tém a na druhej strane údernú a efektívnu cestu s dôrazom na akciu v akvizičných fázach kampane.

Realizácia

Pri realizácii bolo našim hlavným KPI maximalizovať zásah vo fázach „Boom“, v akvizičných častiach kampane sme naše úsilie orientovali na KPI zber leadov – v tomto prípade stiahnutie mobilnej aplikácie ako konverznej cesty vedúcej k otvoreniu Študentského účtu. Samozrejmosťou bola priebežná optimalizácia kampane vzhľadom na výkon, kontinuálna obmena kreatív a špecifické cielenie v jednotlivých fázach komunikácie. Gizka za 6 mesiacov kampane získala viac odberateľov, ako všetky banky za 6 rokov. Jej videá sledujú ľudia aj rok po skočení kampane.

Ocenenia

V Národnej súťaži efektivity marketingovej komunikácie Effie Awards Slovakia získala kampaň bronzové ocenenie v kategórii Digital. Kampaň si rovnako vyslúžila špeciálnu cenu „Najkomplexnejšia YouTube stratégia“ v rámci prestížnej súťaže YouTube works pre Čechy a Slovensko, ktorá oceňuje najefektívnejšie reklamné kampane na YouTube. Cenu sa odborná porota rozhodla udeliť vzhľadom na jej unikátnosť dokonca nad rámec stanovených kategórií.

ROI

+3%

nárast market share vs rok 2018, TB opätovne získala pozíciu lídra v segmente

+64%

medziročný nárast počtu kampaňových goalov (stiahni appku) vs 2018

+80%

medziročný nárast predaja v akvizícii voči roku 2018

+8%

medziročný nárast podielu predaja cez MA voči roku 2018