Challenge
Študentský účet: vyšperkovaný bankový produkt, ktorého kvality zákazník spozná založením účtu a následným užívaním aplikácie, úzka a ťažšie dostupná cieľová skupina, pandemický rok, ktorý výrazne ovplyvnil životy mladých, zavrel ich doma, odstrihol od outdoorových aktivít, obral o letné brigády – jeden z hlavných motivátorov k otvoreniu si bankového účtu študentov. Predchádzajúci komunikačný rok so šokantným konceptom „Gizka rieši“ bol najúspešnejším rokom Tatra Academy, kedy sa podarilo dosiahnuť medziročne dvojnásobný nárast v počte otvorených účtov. Mali sme teda neľahkú úlohu – obhájiť tieto výsledky s porovnateľným budgetom no vyššou konkurenciou a zmenšujúcou sa cieľovou skupinou v neľahkej dobe, kde cieľovka rozmýšľala nad všetkým iným než nad bankou.
Insight & Idea
Ústrednou témou kampane sa stala v súlade s inovatívnym zameraním banky digitálnosť – a tá sa preniesla aj do samotného headlinu kampane „Študentský účet s 30 eur pre všetky digitálne osobnosti“. Vznikol tak prvý digitálny influencer na Slovensku a v Strednej Európe – Bejby Blue, ktorá priniesla mladým vlastný príbeh svojho „digitálneho zrodenia“ a po úvodnom nebrandovom vstupe do sveta showbizu a sociálnych médií sa
stala aj ambasádorom Študentkého účtu od Tatra banky. Našou úlohou bolo naplniť dva zdanlivo protichodné ciele. Na jednej strane, maximalizovať znalosť povedomia o Bejby Blue v cieľovej skupine mladých, zabezpečiť jej správne priradenie k značke a podporiť tak líderstvo TB v digitálnom bankovníctve, na druhej strane vo výkonnostnej časti priviesť do banky nových mladých zákazníkov.
Realizácia
Dlhodobosť projektu (na ktorom sme participovali spolu s kreatívnou agentúrou This Is Locco a performance agentúrou Perfomics) a súbeh brandových i akvizičných cieľov si vyžadoval premyslené fázovanie kampane a mediálnu stratégiu šitú na mieru pre každú konkrétnu fázu. Kampaň sme odštartovali inovatívne, keď sme otočili klasický marketingový prístup a začali samostatnou hardsell linkou, kde ešte Bejby Blue absentovala a nových zákazníkov sme tak oslovovali iba hlavným produktovým benefitom.
V tej istej chvíli sme ale „nebrandovo“ podporili začínajúcu „spevácku kariéru“ Bejby Blue po boku úspešného producenta Dalyba, na čo sme využili primárne natívne formáty. Jej cover verziu Dalybovej piesne 4Eva sme predstavili na webe rádia Europa2 a teasovali v relácii rádia Europa2 Sunday Session s hosťom Dalybom.
Následným odhalením Bejby Blue ako digitálnej tváre Tatra banky prostredníctvom online HERO videa došlo k prepojeniu oboch komunikačných fáz. Ocitla sa vo všetkých hardsellových formátoch a popri tom začala žiť svoj influencerský život naplno a postupne previedla mladých viacerými atraktívnymi témami – eko, gamimg, móda, hudba … Bejby sa stretávala s inými influencermi, gamermi, youtubermi a tiktokermi a motivovala mladých ich úspechmi k zodpovednejšiemu prístupu k životu.
Realizovali sme okrem iného EKO Challenge na Instagrame, livestreamy s vybranými influencermi, Bejby Blue sa stala moderátorkou 2 vstupov v Refresher Fresh News, predstavila vlastný singel v éteri rádia Európa 2 a Spotify. Popri budovaní zásahu v awarenessovej linke sme sa v akvizičnej časti kampane orientovali na výkon v podobe maximalizácie stiahnutí mobilnej aplikácie Tatra banka ako hlavnej konverznej cesty pre získanie nových klientov. Kontinuálne sledovanie indikátorov výkonu kampane, priebežná optimalizácia a špecifické cielenie prinieslo svoje ovocie v podobe naplnenia stanoveného akvizičného cieľa na 102%, a to napriek celkovému poklesu bankového sektora v pandemickom roku 2020.
Ocenenia
Zlatá Effie 2021 v kategórii Digital
Digital Pie 2021 – zlato v kategórii Idea & Execution
ROI
Medziročný nárast počtu konverzií
Medziročný pokles ceny za konverziu
Followerov za dva dni - raketový nástup na sociálnych sieťach
Medziročné navýšenie objemu predaja cez MA
