V roku 2022 globálne investície do médií porastú o 8%
- Priemerná globálna TV inflácia na úrovni cca. 12% kompenzuje straty v sledovanosti lineárnej televízie
- Práve rastúca cena tradičných kanálov umožňuje rýchlejšiu penetráciu digitálnych alternatív
Rast investícii v aktuálnom roku možno pripísať okrem bežnej dynamiky trhu aj globálnym podujatiam ako boli Zimné olympijské hry alebo ešte len očakávané Majstrovstvá sveta vo futbale, ktoré sa po prvý krát uskutočnia v komerčne najvyťaženejšom období roka – pred Vianocami. „Pre slovenský trh to bude určite výzva. Veľký previs dopytu nad ponukou televízie sa v tomto období môže ešte výraznejšie prehĺbiť, čo následne ovplyvní výkon mediálnych kampaní. Už teraz radíme klientom, aby sme mali v zálohe alternatívne riešenia,“ konštatuje Natália Vlk, Commercial Director agentúry Zenith.
V rámci regiónu strednej a východnej Európy bude väčšina trhov čo do výšky mediálnych výdavkov rásť, čo sa bohužiaľ nedá povedať o Ukrajine, kde budú poklesy obrovské.
Globálny nárast výdavkov v čase vysokej celosvetovej inflácie (najmä produktov ako je ropa, energie či jedlo) sa môže zdať prekvapivý. Mnoho konzumentov určite prehodnocuje svoje nákupy, avšak aktuálna situácia je taká, že po ustúpení pandémie je chuť cestovať, zabávať sa či užívať si vysoká, čo sa odzrkadľuje aj vo výdavkoch domácností, ktoré zatiaľ v celosvetovom priemere výraznejšie neklesajú. Ani na opačnej strane zadávateľov reklamy nie je v súčasnosti badať masovú redukciu nákladov.
Natália Vlk za slovenský Zenith však dodáva, že „na lokálnej úrovni budú zrejme zadávatelia reklamy čoskoro čeliť situácii, kedy sa im bude ťažšie predpovedať správanie zákazníkov, čo môže do značnej miery ovplyvniť ich plánované predaje a následne i cash-flow. To zas môže negatívne ovplyvniť klientské i dodávateľské vzťahy.“
V skratke k jednotlivým mediatypom a kanálom
Podiel digitálnych výdavkov na tých celkových z roka na rok narastá – v roku 2022 ich očakávame na úrovni 62%, v roku 2024 dokonca až 65%. Tu je vhodné zdôrazniť, že ide o globálnu predikciu, na Slovensku podľa našich odhadov podiel online v najbližších rokoch nepresiahne hranicu 40%.
Cena televízie má rozličné tempo rastu naprieč krajinami, v priemere už spomínaných 12% – avšak v silnom kontraste je len veľmi malý nárast investícií do lineárneho TV vysielania, na úrovni 1,1%. Marek Benco, Strategy Director v agentúre Zenith vysvetľuje, že „je to úplne prirodzený vývoj trhu. S rastúcou penetráciou internetu i životnou úrovňou obyvateľstva je legitímne očakávať poklesy či nárasty rôznych foriem videa. Toto slovné spojenie je dôležité chápať v správnom kontexte – či lineárna televízia, odložené sledovanie, SVOD platformy alebo YouTube ponúkajú video obsah, ktorý s rastúcim počtom služieb denne sledujeme stále viac a viac.“ Ani online video nebude v roku 2022 lacnejšie, rast cien sa globálne očakáva na úrovni 7%.
Ak však za posledných 9 rokov boli najdynamickejšie rastúcou kategóriou sociálne média, v tomto roku štafetu preberá práve online video, ktoré bude podľa našich predikcií rásť kontinuálne najbližšie tri roky až 15,4% ročne. Nepochybne je to vďaka formám videa, ktoré sú na mnohých trhoch relatívne nové (na iných však aj dosť saturované) – napr. connected TV, SVOD platformy a pod.
Výdavky do sociálnych médií nebudú stagnovať, budú naďalej rásť – pozitívom rastúceho množstva sociálnych sietí (a aj ich penetrácie) je súťaživosť, čo vyúsťuje do inovatívnych formátov a riešení a je badať aj silnejšie napojenie sociálnych sietí na e-commerce.
Práca s dátami aj v tomto roku pomôže značkám efektívnejšie narábať so svojimi rozpočtami a minimalizovať tak dopady mediálneho zdražovania. Zadávatelia reklamy, ktorí používajú dáta prvých strán, identifikujúce ich najziskovejších zákazníkov a kombinujú ich s dátami tretích strán, aby týchto zákazníkov aj čo najefektívnejšie zasiahli, budú infláciu zvládať jednoznačne najlepšie.
Prechod k tradičným formám komunikácie po ťažkých pandemických rokoch zrejme zvládne lepšie outdoor, kde očakávame nárast investícií. Naopak kino reklama celosvetovo klesne v roku 2024 na 3,9 miliárd USD, v porovnaní s rokom 2019, kde investície predstavovali 4,8 miliardy USD. Tu hlavnú úlohu zohráva fakt, že značky, ktoré počas pandémie našli za tieto mediatypy alternatívy, dnes nepociťujú potrebu sa k nim v plnom rozsahu vrátiť.
