V minulom mesiaci sme boli svedkami slovnej prestrelky medzi dvoma marketingovými guru dnešnej doby, Markom Ritsonom a Byronom Sharpom. Musím priznať, že ma to baví, a plne mi to nahrádza formáty typu Ruža pre nevestu a Love Island.
Toľko k mojim pocitom. Poďme teraz k téme, ktorá bola/je zdrojom zvady. Long story short, Ritson tvrdí, že na pozornosti, ktorú používateľ venuje reklame záleží, a záleží na jej dĺžke, a preto by tejto novo diskutovanej metrike mali marketéri venovať pozornosť. Ritson navyše svoje tvrdenia dokáže podložiť aj dátami a výskumom, na ktorom spolupracovali spoločnosti Tvision a Lumen. Byron Sharp sa na druhú stranu vyjadril, že kľúčom je masová a dlhotrvajúca komunikácia a na meraní času pozornosti nezáleží natoľko, aby si zaň marketéri (klienti) priplácali.
Osobne sa viac prikláňam na stranu Marka Ritsona, a to najmä vďaka konkrétnym dátam, ktoré hovoria samé za seba. A rada by som zdôraznila dôležitosť pozornosti venovanej reklame aj na základe štúdie, ktorú uskutočnila spoločnosť Thinkbox. A to práve preto, že do experimentu pridali jeden veľmi dôležitý aspekt, ktorý treba mať na zreteli, keď marketéri reklamu vyrábajú a plánujú. Ľudia konzumujú reklamu v rušnom prostredí, nie sú zavretí v ideálnom tichom priestore a ich pozornosť je rušená z viacerých zdrojov. A práve preto, že nežijeme v experimentálnom sterilnom prostredí, je nutné vopred myslieť na to, kde sa bude naša reklama zobrazovať a zamerať sa na všetky aspekty, ktoré sú schopné vyrušiť používateľa a ukotviť jeho pozornosť s našou reklamou, na čo najdlhší čas.
Výskum odhalil vplyv zvuku na sledovanosť reklamy
Dr. Alastair Goode, kognitívny vedec zo spoločnosti Gorilla In The Room, ktorý pracoval na výskume spolu s tímom, uskutočnil sériu experimentov zameraných na meranie vplyvu rôznych rozptyľujúcich činností na vnímanie a uchovávanie reklamy. Ich cieľom bolo zistiť, koľko pozornosti môže reklama značky získať, keď sú oči spotrebiteľov zamerané na iné úlohy. Výskum tímu sa uskutočnil v reálnom prostredí s cieľom maximalizovať presnosť výsledkov.
Účastníci výskumu boli požiadaní, aby sledovali videoreklamy a zároveň vykonávali rôzne úlohy vrátane: počúvania hudby; posúvania obrázkov v štýle Instagramu; počúvania reči; čítania príspevkov na X (predtým Twitter); čítania webovej stránky; písania textových správ a vedenia rozhovoru.
Štúdia zistila, že sluchová pamäť konzistentne prevyšuje vizuálnu pamäť (72 % oproti 60 %) a že ľudia sú schopní spracovať a uchovať si množstvo zvukových podnetov (vrátane hovorených správ, zvukových prostriedkov značky a jinglov) bez toho, aby reklame venovali vizuálnu pozornosť.
Výskum sa snažil zodpovedať otázku, či používatelia sú schopní venovať viac pozornosti audio alebo video formátom. Hoci je to intuitívne, tím zistil, že rozptýlenie jedného zmyslu (zrak, sluch) malo vplyv na ostatné zmysly. Dr. Goode uviedol: „Zistili sme, že vnemy pre jednotlivé zmysly sú veľmi silné. Mysleli sme si, že vizuálne vnemy by mohli prerušovať vizuálnu pozornosť a sluchové prerušovať sluchovú pozornosť. Ale… úplná selekcia zrakových a sluchových rušivých vplyvov prerušila zrakovú aj sluchovú pozornosť. Takže počuť niečo prerušilo vizuálnu pozornosť a pozerať sa na niečo prerušilo sluchovú pozornosť.“
„Ak nemaximalizujete zvukový obsah, potom oň prichádzate,“ uvádza Dr. Goode.
Výskum tiež ukázal, že reklamy, ktoré sú silné v jednom zmyslovom vneme, nemusia byť nevyhnutne účinné vo všetkých oblastiach. Podľa štúdie je Nike mimoriadne účinná vo vizuálnom zmysle, ale oveľa horšie si vedie v účinnosti zvuku, zatiaľ čo značky vrátane Tiffany mali opačný problém.
Vo výskume sa napríklad zistilo, že reklamy s charakteristickým jinglom sa u účastníkov štúdie nadmerne indexovali z hľadiska zapamätateľnosti.
Dr. Goode preto obhajoval multisenzorický prístup k tvorivosti, ktorý zahŕňa vizuálne informácie, ktoré upútajú pozornosť, a zvukové informácie, ktoré pomáhajú pri uchovávaní a zapamätaní. Skupina výskumníkov tiež uviedla, že ide o kvalitatívnejší dôkaz o multiplikačnom účinku viackanálových kampaní, pričom zvukové aj vizuálne účinky sa časom navzájom posilňujú. A tu hrá veľkú rolu frekvencia reklamy.
Výskum má dôsledky aj pre plánovanie a nákup reklám. Pre marketérov z toho vyplýva, že by mali brať do úvahy kontext, v ktorom sa budú reklamy konzumovať, a nesústrediť sa na počiatočné výsledky testovania uskutočnené v sterilných podmienkach.
Tieto argumenty podporuje aj zaujímavá štúdia od Ipsosu, ktorá skúmala ktoré prvky značky sú najúčinnejšie z hľadiska vytvorenia pamäťových štruktúr v mysli zákazníkov. A priniesla zároveň aj pohľad na to, v akej miere sú tieto prvky využívané v kampaniach. Podľa grafu nižšie práve zvukové prvky majú najvyššiu šancu na získanie silnej zapamätateľnosti značky. Aj napriek tomuto známemu faktu, len 6% reklám využíva zvukové prvky.
Zdroj: Ipsos
Podstatné je zapamätať si, že zvuk je veľmi dôležitým prvkom reklamy, ktorý treba brať do úvahy, keď ľudia nevenujú reklame plnú pozornosť, čo je takmer vždy. Skvelá zvuková kreatíva teda nie je len príjemnou súčasťou video reklám. Pre značky je potreba venovať pozornosť ich zvukovej stope rovnako veľká ako potreba mať skvelé vizuály.
Zdroje:
https://www.marketingweek.com/ritson-pay-attention-to-attention/
https://www.marketingweek.com/distraction-research-impact-audio/
https://www.audiobrand.io/blog/whats-better-than-showing-your-logo-in-an-ad
