Vitajte pri druhej časti nášho dvojblogu na tému marketingovej automatizácie. V prvej časti sme sa venovali priblíženiu marketingovej automatizácie, tipom na zefektívnenie organizácie práce a e-mailingovým automatizačným taktikám. Nasledujúce riadky tému obohatia o automatizačné hacky pri PPC kampaniach. Poďme teda na to!
Automatizácia pri PPC kampaniach
Oblasť PPC reklám sa za posledné desaťročie výrazne vyvinula a to, čo sme v minulosti častokrát nastavovali a modifikovali manuálne, už dnes za nás vo veľkej miere zvládne automatizácia a umelá inteligencia. Analýza kľúčových slov, smart bidding, remarketing, či dokonca tvorba samotných podkladov pre kampaň sú dnes už bežnou súčasťou života PPC špecialistov. Vo veľmi špecifických prípadoch sa ešte stále môžeme stretnúť s ručným nastavovaním aukčných bidov, no v drvivej väčšine prípadov túto úlohu prenechávame inteligentným stratégiám, ktoré to vzhľadom na nami zadanú optimalizáciu zvládnu pravdepodobne oveľa lepšie. Pozrime sa preto na tipy, ktoré možno nie sú až tak bežné, avšak pri práci nám dokážu výrazne pomôcť.
- Zmeny rozpočtov: nie každá kampaň má rovnako vysoký rozpočet nastavený na “Even pacing”. Vzhľadom na rôzne kampaňové stratégie sa môžu vyskytnúť prípady, kedy sa výška rozpočtu mení na mesačnej, prípadne aj týždňovej báze. Môžu na to byť rôzne dôvody, ako napríklad sezonalita, disponibilita dodávky alebo cash flow limitácie na strane klienta. A nezriedka sa samozrejme stáva, že je potrebné zmeny v rozpočte vykonať počas sviatkov, na Nový rok alebo počas dovolenky špecialistu. Aby sa na žiadnu potrebnú zmenu nezabudlo, odporúčame využiť funkciu automatickej zmeny rozpočtu, ktorú v Google Ads nájdeme v časti Nástroje – Hromadné akcie – Pravidlá. Následne si nastavíme úroveň, na ktorej sa má požadovaná zmena uskutočniť, výšku nového rozpočtu a presný čas, kedy sa to má stať. Vďaka tejto jednoduchej operácii si tak poistíme, že nám nič dôležité neujde.
- Upozornenia na deviácie: keďže našťastie marketingové kampane ešte stále spravujú ľudia, nie stroje, môže sa pri väčšom počte kampaní špecialistom veľmi ľahko stať, že prehliadnu akýkoľvek detail. Ľudský faktor môže kedykoľvek zlyhať, no k dispozícii máme veľa rôznych pomôcok. Jednou z nich je upozornenie na deviácie, ktoré môžeme nájsť v programmatickom nástroji DV360 od Googlu. Na jednom dashboarde si tak špecialista dokáže pripraviť prehľadný sumár aktuálne bežiacich kampaní, kde okamžite uvidí prípadné odchýlky, či predpokladanú minutú sumu vzhľadom na aktuálne nastavenia kampane. V prípade nevyhovujúceho trendu je tak schopný promptne zakročiť a chybu v nastaveniach napraviť. Príkladov využitia je samozrejme mnoho, ale vyberáme jeden konkrétny z našej kuchyne. Pri optimalizácii sme v istej kampani z pôvodne vybraných private dealov postupne vypínali tie, ktoré nám cenovo nekorešpondovali s úrovňou CPM v media pláne. Avšak v tých, ktoré sme ponechali, nebolo dostatok inventory, na ktorom by sa nám kampaň odtáčala. Vďaka funkcii upozornenia na deviácie sme však dokázali tento negatívny efekt optimalizácie včas zvrátiť a kampaň doručiť v plnom objeme.
- Dynamické texty reklám: ďalším skvelým pomocníkom sú dynamicky doťahované parametre do textových reklám, napríklad na základe polohy. Ak klient poskytuje svoje služby v rôznych oblastiach, je v rámci personalizácie vždy vhodné prispôsobiť reklamy tak, aby boli koncovému zákazníkovi čo najbližšie. Dynamické geolokačné texty sú pre túto stratégiu skvelým nástrojom. Ak klient prevádzkuje napríklad sieť kaderníctiev v rôznych mestách Slovenska, určite bude chcieť, aby jeho reklamy odrážali skutočný názov mesta, v ktorom človek práve vyhľadáva, teda Kaderníctvo Bratislava, Kaderníctvo Košice, Kaderníctvo Žilina a podobne. Aby klient nemusel nastavovať separátne reklamné zostavy pre každé mesto, môže kampaň zacieliť na celé Slovensko a v nadpisoch použiť kód {LOCATION(City)}. Vďaka tomuto kódu systém dynamicky zobrazí názov toho mesta, v ktorom sa hľadajúci reálne nachádza.
- Dynamická optimalizácia kreatívy: DCO, alebo tiež Dynamic Creative Optimisation predstavuje pokročilú úroveň marketingovej automatizácie, ktorá je podmienená využitím adserveru, DMP (Data Management Platform) a CMP (Creative Management Platform), v ktorých sa real-time agregujú dáta, automatizovane vnášajú do kreatívy a následne aj priamo servujú do adslotov. Prípadov využitia tejto pokročilej taktiky je nespočetné množstvo. Vo vyššej forme predstavuje ekvivalent k predchádzajúcemu bodu, kedy priamo do grafiky dokáže naniesť názov lokality, v ktorej sa kreatíva zobrazí. Ďalej dokáže efektívne pracovať s rôznymi premennými, ako napríklad čas, meniaci sa forexový kurz, či dokonca stav skóre počas športového zápasu. Výsledkom môžu následne byť napríklad takéto bannery popisujúce aktuálne dianie počas finále NBA.
- Kreatíva podľa počasia, premávky, okoloidúceho: posledným tipom z časti kampaňových hackov je automatizované nasadzovanie kreatívy podľa určitej premennej. Jedná sa teda o jednoduchšiu formu taktiky, ako v predchádzajúcom prípade, čo však nemení nič na skutočnosti, že bez automatizácie by sme ju vedeli využiť len ťažko.
Aktuálnu premávku dokáže vo svojich formátoch zohľadniť a následne pre optimalizáciu kampane využiť napríklad navigácia Waze. Indoorové out-of-home digitálne panely od Lurity zasa dokážu kreatívu servovať podľa okoloidúceho, na základe pohlavia alebo veku.
V kampani slovenskej Karičky sme zase využili striedanie kreatív na stránkach s predpoveďou počasia podľa aktuálneho počasia v danom meste.
Pripravenú sme mali kreatívu na slnečné, aj pochmúrne počasie.
Výsledok vyzeral takto:
Možností, ako si pri exekúcii kampane pomôcť, je samozrejme ďaleko viac. Aké osvedčené tipy využívate pri práci vy?
