Aj Vám sa vynoril pred očami obrázok Cameron Diaz s jej roztopašnou ofinou z rovnomenného filmu? Táto veselá Mary má však omnoho konzervatívnejšiu a prekvapivo aj staršiu menovkyňu. Je ňou Mary Meeker. Prekvapivo preto, lebo táto celosvetovo uznávaná odborníčka na internet a nové technológie čochvíľa vstúpi do dôchodkového veku, čo ju výrazne odlišuje (nehľadiac na fakt, že je žena) od výrazne mladších „dravcov“ v online priemysle.
Každý rok, niekedy na jar či skoré leto, sa celý digitálny svet doslova trasie na jej skutočne obsiahly dokument s názvom Mary Meekerr’s Internet trends report. Tento rok sa jej podarilo naplniť takmer 300 slajdov a najdôležitejšie fakty z nich dokázala odprezentovať na konci mája na Code Conference v Kalifornii za 30 minút. Na ďalších riadkoch sa tak pozrieme na tie najzaujímavejšie a necháme si priestor aj naše lokálne trendy – tak ako ich vnímame u nás v agentúre Zenith.
Čína je anti-GDPR
Ako prvé treba poznamenať, že report síce nesie názov Internet trends, čo môže mnohých mylne viesť k tomu, že ponúkne globálny pohľad na vec. Všetci však s Mary máme za jedno, že trendy udávajú najväčší hráči – a tými sú aj naďalej Spojené štáty a Čína. Pozicioning Číny ako trend-settera je pre nás Stredoeurópanov možno dosť nevšedný. Najväčšiu krajinu sveta vnímame viac ako najväčšieho globálneho hráča z pohľadu kúpnej sily. Časy sa však menia a áno, Číňania môžu byť v mnohých ohľadoch pre nás veľkým vzorom. Za ich rapídnym rozvojom online služieb stojí v prvom rade ochota ľudí zdieľať svoje dáta – podľa reportu je výraznej vyššia ako v ostatných krajinách a taktiež samotná vláda robí podporné kroky (nie reštrikčné ako to momentálne vidíme v EÚ) na vybudovanie sofistikovanej a integrovanej online infraštruktúry. V Číne zároveň zdá sa na 100% adaptovali slovné spojenie „consumer experience“ a priniesli ho tak do každej oblasti – či už v podobe obrovského množstva streamovacích služieb s vysokým počtom platiacich subscriberov, zážitkového nakupovania potravín a produktov dennej spotreby cez mobil (to aké služby ponúka sieť supermarketov Hema vlastnená Alibabou je na samostatný blog, ak nie dva) alebo služieb offline obchodov vytunených na základe online analýz. Mary je teda na 100% správna ak tvrdí, že „new retail visions start in China“. Všetci sme zvedaví, ako sa bude ďalej vyvíjať globálny súboj hráčov Alibaba a Amazon – ten sa nášho slovenského trhu zatiaľ veľmi netýka, to sa však môže rýchlo zmeniť.
Z e-commerce platformy na reklamnú platformu
Amazon totiž na Slovensku poznáme viac ako logistické centrum či investičnú injekciu pre Sereď. Vo vyspelých základných krajinách je to ale prvé miesto pre produktové vyhľadávanie. Významné sú aj ich investície do R&D – čo zákazníci oceňujú rapídnym rastom inštalácií Amazon Echo služieb. Neustále rastú aj ich príjmy z platenej reklamy (v roku 2017 zaznamenali až 60% nárast a odborníci predpovedajú, že v roku 2018 by sa príjmy Amazonu z reklamy mohli zvýšiť až 5-násobne). Amazon tak neustále zlepšuje svoju prácu s dátami v snahe priniesť zákazníkom kvalitnejší zážitok z nakupovania. Na Slovensku vidíme obdobné tendencie u Alzy, Heureky či Modrého Koníka, kde dochádza k výraznej monetizácii ich obsahu.
Komunikačná stratégia pre nové produkty
Amazon sa spolu s Facebookom či Instagramom stávajú tiež hlavným miestom, kde ľudia objavujú nové produkty a služby. Podľa prieskumu realizovaného v USA až 55% opýtaných nakúpilo produkt po tom, čo ho objavilo na sociálnych sieťach. Tento trend je už nastolený aj na Slovensku – nová kávová limonáda Mazagrande je na prvý pohľad tak zvláštna a prekvapivá kombinácia, že televízna exekúcia kampane musela byť nutne doplnená o samé známe ženské hviezdy slovenského Instagramu a platenú podporu naprieč sociálnymi sieťami.
Ochota platiť za online služby narastá
Kde je najvyspelejší svet a kde sme my? Netflix či Spotify raketovo rastú (Spotify za rok 2017 deklaruje, že až 45% z ich globálnych mesačných aktívnych užívateľov tvorili predplatitelia) a ponúkajú výnimočný zážitok pre diváka či poslucháča. Obsah nie len poskytujú, ale aj samy produkujú, aj vďaka pomoci dát od svojich zákazníkov. Vo svete výrazne rastie aj počet online gamerov, tráviacich hodiny na Twitch či Sony PlayStation Plus, ochotných za tento čas aj platiť. Na Slovensku však zatiaľ stále platí, že väčšina Slovákov očakáva online obsah zadarmo (podľa MML-TGI dát za rok 2017 si elektronickú verziu časopisu alebo novín predplatili iba 2% populácie). Spotify si na našom trhu našiel už stabilnú pozíciu, čoraz silnejšie počuť aj Netflix – i keď výraznému napredovaniu tejto služby chýba lokálna verzia aplikácie. Na vyššie čísla slovenských „subscriberov“ si teda ešte musíme počkať, jedna zásadná zmena sa už ale udiala. Televízia nie je mŕtvym médiom ako to mnohí naznačujú. Dokonca aj mladí dnes trávia veľa času jej sledovaním, avšak už nie v obývačke.
AI ako najviac skloňované slovné spojenie súčasnosti
Umelá inteligencia (AI) je ďalší hot topic. Veľa sa o tom píše aj hovorí. Každá jedna správa nás ohúri. Či už robot, ktorý porazil veľmajstra šachu či najnovšie Debatér od IBM, ktorý v živej debate argumentačne porazil ostrieľaných debatérov. Na AI sa už ale nepozeráme iba ako na inteligentných humanoidov – AI výrazne zasahuje okrem technologických, finančných či právnych firiem aj do sveta médií, resp. služieb zákazníkom. Google prednedávnom predstavil Duplex, umelú inteligenciu schopnú viesť telefonickú konverzáciu so zákazníkom. Amazon sa primárne venuje AI v oblasti hlasu či rozpoznávaniu objektov. AI nám umožňuje predpovedať potreby zákazníkov, ich nákupné správanie či cesty (patterns). Vďaka nej vedia značky omnoho promptnejšie reagovať na vynárajúce sa trendy, výrazne sa skracuje aj celý nákupný proces (nákup jedným klikom z tzv. shoppable obsahu – video, článok, recenzia…). Zákazníkovi vieme ponúknuť takmer 100% zákaznícky servis, s výraznými úsporami. V oblasti mediálnej komunikácie sa takisto snažíme využiť AI v prospech našich klientov. Či už ide o automatizáciu nasadzovania digitálnych formátov cez RTB systémy, začleňovanie machine learningu do kampaní alebo využívanie chatbotov.
Facebook sa pohráva s emocionálnou predikciou – na svojej poslednej konferencii F8 Mark Zuckerberg ohlásil vylepšenia v Natural Language Processing – na základe tonality konverzácií cez Messanger budú schopní mimo iné usúdiť, či dotyčný nepotrebuje pomoc (v prípade že napr. uvažuje o samovražde).
Všetky spoločnosti aktivizujúce sa v oblasti AI svorne hovoria iba o pozitívnej stránke veci, a teda o zlepšení, skvalitnení, zefektívnení či zjednodušení produktov a služieb. Vieme však i z nedávnej reality (Facebook Cambridge Analytica), že i zo zdanlivo prospešných či nezávadných služieb sa môže vykľuť obludné monštrum. Preto aj Mary jedným dychom dodáva, že je dôležité riadiť neúmyselné dôsledky, ale je nezodpovedné zastaviť inovácie a pokrok. A my s ňou plne súhlasíme.
Transformácia sociálnych sietí – od masového zásahu ku komunitným riešeniam
Aj vy si niekedy kladiete otázku, či je slovenský trh schopný absorbovať, resp. prijať ďalšiu sociálnu sieť? Odpoveď momentálne na 100% nevieme, ale tušíme, že áno. Hlavným kritériom ale určite bude zmysluplnosť a pridaná hodnota. Tak napr. sociálna sieť NextDoor, združujúca susedov a ľudí žijúcich v okolí, sa po úspechu na americkom trhu dostáva aj do Veľkej Británie, Holandska a Nemecka. Zmysluplnosť však na 100% definuje komunitné aplikácie ako AirBnB, Uber, Etsy (americký ekvivalent Sashe.sk), EatWith či DoorDash. S rastúcimi nárokmi uchádzačov o zamestnanie, kde čoraz častejšie počúvame slová ako flexibilita či práca z domu, sú toto unikátne online riešenia, ktoré navyše samotných užívateľov napĺňajú väčšou spokojnosťou či motiváciou. Nám marketérom zas takéto aplikácie otvárajú dvere k novým, vysoko špecializovaným, kreatívnym či personalizovaným spoluprácam. Za autora tohto blogu získavajú najväčší aplauz.
