Keď príde klient s predstavou native spolupráce, chce niečo, čo je iné, ako by pripravil sám vo vlastnej réžii. Jednoznačne chce niečo „lepšie, kvalitnejšie, efektívnejšie“ – lebo veď za to platí.
Nejedna otázka, ktorá sa však neustále vynára ako poleno z vody je, čo hľadať za kvalitou, čo hľadať za „lepším“, čo je efektivita, čo je úspešnosť, kto je za to zodpovedný a okrem toho, či je možné nechať médiu „voľnú ruku“???
Vyhodnocovanie native je o nastavení KPI´s toho ktorého klienta a agentúry / média. Veď nie vždy kvantitívne vyhodnotenie počtu čítaní, lajkov, šérov hovorí o kvalite. Klikbajtové titulky dokážu spraviť pekné čísla, avšak určite to nie je to, čo klient chce, čo zvýši vnímanie kvality jeho značky. Súťažný kontent dokáže zdvihnuť engagement. Ale je vždy cieľom klienta komunikovať formou takéhoto proma?
Klient preto musí jasne definovať aké sú jeho očakávania od komunikácie. Cez to nejde vlak! To je jasné. A tak sa stanovia KPI´s (počet otvorení článku, čas čítania,..).
Ok, máme stanovené čo od spolupráce očakávame, ciele sú určené, kvantifikované. Ostáva teda už len priestor na realizáciu. „Len.“
Samotná produkcia sa opiera o 3 neodmysliteľné piliere.
KVALITA, AUTENTICITA A ČAS
Času nemá nikto nazvyš, veď včera bolo neskoro a hlavne jeho vnímanie sa stretáva s definíciou relativity… a teda… kto povie, koľko času je akurát? Médium. Médium určí čas daný na produkciu a za jeho dodržanie zodpovedá.
S vyjadrením kvality je to už ťažšie. Tvorba sa nemôže stať rýchloobrátkovým tovarom, produktom každodennej spotreby. Média, ktoré vyrástli na kontente a príprava native tvorí značnú časť ich príjmov, musia rešpektovať klienta, jeho dizajnmanuály, jeho identitu, zásady, jeho koncových zákazníkov.
V praxi to znamená, že médium by sa malo „nacítiť“ do klienta a neprodukovať obsah bez znalosti brandu a jeho emotivínej stránky.
A realita? …nuž, nie vždy sa podarí médiu naplniť očakávania.
Dôvod? Dôvody sú dva a pravda býva paradoxne niekde uprostred.
1/ problém nastal v médiu… málo času, nepochopenie zadania, rýchlokvasený materiál,…
2/ problém u klienta… neschopnosť odosobniť sa a dôverovať spracovaniu média.
Každý bude hájiť svoju stopercentnosť, svoju pravdu.
Ak médium nedodá kvalitný materiál, riskuje tým svoje meno a ďalšie možnosti na budúcu spoluprácu. Bohužiaľ neraz sme sa stretli práve so situáciou, že klient už nechcel s vybraným médiom realizovať žiadne spoločné projekty. Toho by sa mali média vyvarovať.
Ak je však klient nespokojný aj napriek vysokej kvalite dodaného materiálu, ide predovšetkým o chýbajúcu odvahu robiť veci inak, ako bol zvyknutý. Kameňom úrazu sú situácie, kedy obsah bol málo proklientský, alebo vôbec nebol v súlade s komunikačným jazykom klienta. Nuž, ide o native, nie o prvoplánové PR a je na klientovi, aby získal nadhľad a išiel do odvážnejších riešení.
Veď aj médium si musí chrániť svoj obsah, nemôže riskovať, že kvôli platenej spolupráci, z ktorej bude na prvý pohľad trčať reklama bez prínosu pre čitateľov, stratí svoju reputáciu, svoju sledovanosť. Médium jednoducho musí produkovať autentický obsah.
Dva pohľady, kde každý háji svoje záujmy. Native spolupráce môžu byť tenkým ľadom, na ktorom sa však treba naučiť korčuľovať.
Je preto vhodné, aby v procese figurovala tretia strana, mediálna agentúra, ktorá svojimi nadobudnutými skúsenosťami dokáže napomôcť hladkému priebehu spolupráce nielen servisom v podobe strategickej nadstavby, nevyhnutnej koordinácie či s nastavením analytiky a distribúcie kontentu, ale najmä znalosťami trhu, médií a našich klientov. Každý klient, každé médium je jedinečné a práve vďaka skúsenostiam vieme, aký prístup si kto vyžaduje, kde sú citlivé miesta našich klientov, silné a naopak slabé stránky jednotlivých médií. Naše poznanie je tak neoceniteľné pri nastavení efektívnej spolupráce, vedúcej k spokojnosti všetkých zúčastnených a k naplneniu želaného výsledku.
