Veru tak. Malí sme a pri piatich streamovacích službách sme započítali naozaj len tie najzvučnejšie. Ale ruku na srdce, už aj to je trochu priveľa – čo myslíte? A možno ste aj vy zvedaví ako my, ako to môže dopadnúť?
Po rokoch, kedy Netflix a HBO Go postupne tvorili príbeh SVOD na Slovensku, nasledoval prudký rast, zrýchlený celosvetovou COVID pandémiou. Je teda legitímne očakávať, že tempo rastu by sa po aktuálnom „ukľudnení“ pandemickej situácie malo výrazne spomaliť. Predsa len, penetrácia SVOD platforiem na Slovensku v roku 2021 dosiahla úrovne, ktoré sme očakávali za 2 až 3 roky.
Navyše v roku 2022 sa zrejme po prvý krát na Slovensku budeme zapodievať nielen pojmom penetrácia, ale aj priemerným počtom využívaných platforiem. A možno o rok neskôr už aj pojmom saturácia.
Na tých najvyspelejších trhoch je to už celkom problém. Saturácia pritom neznamená 100%, ale jednoducho len pomyselnú hranicu, cez ktorú sa je len veľmi ťažké dostať. S obrovským počtom SVOD služieb tam už ani nie je priestor na zvyšovanie priemerného počtu využívaných platforiem. Na nových trhoch síce penetrácia SVOD stále rastie, ale so vstupom nových hráčov sa tak napr. nenapĺňajú plány Netflixu – určite aj Vás zasiahlo, že za prvý kvartál 2022 Netflix po prvý krát stratil počet užívateľov, až o 200 000, čo sa následne prejavilo na prudkom prepade jeho ceny akcií (treba však podotknúť, že z časti tomuto číslu napomohol aj odchod Netflixu z Ruska). Následne teda nikoho neprekvapilo, keď spoločnosť predstavila nový plán monetizácie, kde by bolo možné obsah sledovať za výrazne dostupnejšie mesačné predplatné (cca 3 Eur), čo na druhej strane bude vybalancované streamovaním komerčného obsahu – teda reklamy.
V tej chvíli určite mnohým marketérom na Slovensku okamžite zasvietila kontrolka. Pojem Netflix je veľmi trendy – keď prezentujeme stratégie či prehľad mediálneho trhu, väčšina zvedavých otázok sa týka práve tejto značky. Často sa však prenáša trendovosť tohto slova na celý trh. A to je problém.
Podľa MML-TGI v roku 2021 platené video streamovacie služby využívalo takmer 800 000 Slovákov, z toho 483 000 používalo Netflix. Ľudia v prieskume deklarovali, že v roku 2022 plánuje platenú službu pre VOD knižnicu využívať 120 000 ďalších nových ľudí – môže byť, ale na druhej strane nevieme, koľko zo súčasných užívateľov ju už využívať neplánuje.
Ak si myslíte, že pri monetizácii obsahu Netflixu oslovíte nové publiká, určite sa mýlite. Nepoznáme síce ešte cenovú politiku, ale už teraz vieme cenovo veľmi výhodne osloviť všetkých užívateľov tejto platformy. Sú totiž 100% online, zastihnuteľní programatickým nákupom kdekoľvek na internete a navyše 83,6% vieme na týždennej báze osloviť aj slovenskými komerčnými televíziami. A teda ani nemožno tvrdiť, že človek ktorý má doma Netflix, už nepozerá lineárnu televíziu.
Je zrejmé, že kampane na Netflixe na Slovensku by mohli čeliť nasledovným problémom:
- Zásah: Aj keď bude cena mesačného predplatného lákavá, stále tu bude veľká časť ľudí, ktorí si Netflix predplatili preto, lebo je bez reklám. A budú ochotní aj naďalej platiť si za ad-free balíčky.
- Lojalita: Je naivné predpokladať, že budeme mať na Slovensku viac ako 10% takých užívateľov, ktorí využívajú 2 a/alebo viac SVOD platforiem súčasne. Ak budú chcieť tieto platformy prežiť, budú musieť pracovať s cenou balíčkov na konštantnej báze a jednoducho počítať s tým, že diváci možno budú niekoľko mesiacov využívať Netflix, potom HBO Max a Disney+. A potom sa k jednotlivým platformám budú vracať selektívne, podľa aktuálnej programovej ponuky. To bude mať vplyv aj na kontinuitu prípadných reklamných kampaní.
- Inventory: bude výsledkom vyššie spomenutého zásahu a lojality. Navyše bude výrazne ovplyvnené stratégiou Netflixu (do akej miery vystaví diváka reklame) a frekvencii, s akou divák službu Netflix využíva (napr. počas týždňa).
Je teda zrejmé, že spustenie reklamy na Netflixe na Slovensku bude zrejme statusová či prémiová záležitosť.
Spomínali sme, že Netflix tu už nie je sám. Vlastne to tak vyzerá, že na Slovensko prichádzajú obsahovo lepšie a bohatšie platformy. Napr. za Disney+ stojí produkcia štúdií Disney, Pixar či Marvel, kde často nepotrebujú ani PR pre svoje nové tituly a ich staršia produkcia blockbusterov sa dá rátať v stovkách, ak nie tisícoch. Uvidíme, ako sa im podarí odštartovať už v júni tohto roka. Kartami môže koncom roka zamiešať aj SkyShowtime, ktoré zas ponúka produkciu napr. od Universal či Paramount Pictures. Na prvý pohľad sa nám bohatšia zdá aj ponuka HBO Max, ktorá bola na Slovensku spustená vo februári 2022.
Problémom Netflixu v blízkej budúcnosti môže byť aj v obsahu samotnom. Ten sa dlhodobo uberá len jedným smerom. To nahráva napr. aj lokálnym službám ako VOYO alebo JOJ Play, ktoré primárne ťažia zo svojej produkcie (napr. podľa IAB monitor dát za desktopy a mobily dokopy užívatelia VOYO najviac pozerajú seriály, potom relácie a filmy), ale veľkú časť divákov lákajú aj na špeciálny či prémiový obsah, ako sú športové prenosy či originálna lokálna produkcia (tej je však zatiaľ stále málo). Keby sme však mali porovnať globálne SVOD platformy, tak platí že Netflix a jemu podobní majú vyšší potenciál byť „single video content“ riešením. VOYO či JOJ Play bez zásadnejšej platforme unikátnej vlastnej tvorby bude zrejme profitovať viac z klasického TV diváka. A to aj vďaka veľmi silnému cross promu z televízie a faktu, že klasický slovenský divák si jednoducho zvykol na miestnu produkciu, ktorou nás komerčné televízie kŕmia už desiatky rokov a obsahovo mu vyhovuje.
A keď sa ešte bavíme o obsahu – malá čerešnička na záver. Svet tápa v tom, ako preniesť (exkluzívny) spravodajský obsah do SVOD platforiem. Možno sme počuli o ambíciách CNN+, ktoré však v týchto dňoch stroskotali a služba ani nie po mesiaci končí (aj v dôsledku zvláštnych zákulisných bojov vo vedení). Veľmi dobre to má ale našliapnuté Spotify – 21.4.2022 ohlásil, že na vybraných 5 veľkých trhoch spúšťa službu Video Podcasty.
Vráťme sa ale na Slovensko. Ak to máme všetko zhrnúť do výstižného záveru, znelo by to asi nejak takto, resp. takto nejak to cítime:
Slovensko čaká ešte pár rokov pomalšieho rastu penetrácie SVOD služieb a budúci víťaz je v tejto chvíli nejasný. Náš čas s médiami je limitovaný a nemožno očakávať, že s video platformami budeme tráviť hodiny denne alebo ich dokonca budeme využívať niekoľko naraz. Rozhodne obsah, ktorý lokálnemu divákovi najviac vyhovuje a je ochotný si za neho aj zaplatiť. Ak nám bude umožnené využívať tieto platformy na servovanie reklamy, bude to zrejme len nice-to-have kanál, bez zásadnejšieho impactu.
Lenka Jesenáková, Business Development and Innovation Lead (držiteľ DIMAQ certifikátu)
