Digitálne prostredie a online svet predstavujú enormne flexibilný a meniaci sa ekosystém, ktorý sa neustále vyvíja, formuje a vytvára nové dimenzie, v ktorých sa pod tlakom informácií môžeme časom strácať. V kontexte turbulentných udalostí roku 2020 sa do pozornosti marketérov, publisherov a klientov čoraz viac dostáva problematika bezpečnosti značky a všetky nástrahy pri implementácii konceptu brand safety do mediálnej stratégie. V nasledujúcich riadkoch prinášame prehľadné zhrnutie témy, odporúčania na korektné zapracovanie do pracovných postupov a bonusovú prípadovú štúdiu. Poďme začať ale pekne od začiatku.
1. Čo to vlastne tá brand safety znamená? A čo brand suitability?
V európskej divízii IAB bola vytvorená špeciálna pracovná skupina The Quality & Transparency Task Force, ktorá zjednotila všetky predchádzajúce definície do všeobecne prijatej podoby, podľa ktorej pod pojmom Brand Safety rozumieme:
- súbor nástrojov a postupov, ktoré zaisťujú, že sa digitálna reklamná kampaň nebude zobrazovať vedľa žiadneho obsahu, ktorý je ilegálny (napr. obsah týkajúci sa drogovej činnosti) alebo nebezpečný (pornografia, násilie a pod.). Mali by byť zahrnuté do každej kampane za účelom ochrany reputácie značky a vylúčenia finančnej podpory stránok s ilegálnym a nebezpečným obsahom prostredníctvom príjmov z reklamy.
Nadstavbou tohto konceptu je Brand Suitability, ktorú pracovná skupina zadefinovala ako:
- nástroje a praktiky implementované ako nadstavba konceptu brand safety, zaisťujúce zobrazenie digitálnej reklamnej kampane na stránkach s obsahom relevantným a vhodným vzhľadom na povahu a hodnoty značky zadávateľa.
Faktom však ostáva, že žiaden obsah nie je ani úplne vhodný, ani úplne nevhodný pre všetky značky a Brand Suitability je jedinečná pre každý brand. Zatiaľ čo Brand Safety je metodická nevyhnutnosť, Brand Suitability je dôležitá dodatočná vrstva celého koláča.
2. Brand Safety Floor Framework
Global Alliance for Responsible Media (GARM) zadefinovala rámec umiestnení, v ktorom by sa kampaň optimalizovaná na koncept brand safety nemala nikdy ocitnúť. Zahŕňa stránky s obsahom, ktorý je zameraný na:
- Produkciu pre dospelých a explicitne sexuálny
- Zbrane a strelivo
- Zločin, škodlivé činy vzhľadom na jednotlivcov a spoločnosť, a porušovanie ľudských práv
- Ubližovanie na zdraví a smrť
- Online pirátstvo
- Nenávistné prejavy a prejavy agresie zamerané na rasu, národnosť, náboženstvo, pohlavie, sexuálnu orientáciu a etnicitu.
- Vojenské konflikty
- Obscénny a profánny prejav
- Nelegálne liečivá a drogy
- Spam, malware, phishing
- Terorizmus
- Tabakové výrobky, elektronické cigarety a vaporizéry
- Citlivé sociálne záležitosti (potraty, týranie zvierat, sebapoškodzovanie)
3. Čo nám prezrádzajú dáta?
Prieskum IAB Europe‘ Brand Advertising Committee z decembra 2019, ktorý združenie vykonalo na vzorke 90 senior odborníkov z mediálnej a inzertnej oblasti, priniesol skutočnosť, že až pre 77% opýtaných bola Brand Safety v predchádzajúcom roku top priorita. V tom čase však ešte nikto neočakával výrazný zvrat vo svetovom obchode a príchod nepoznaného vírusu. Ten totiž spôsobil, že zadávatelia reklamy, rovnako ako publisheri kládli veľký dôraz na to, kde sa reklama zobrazí. Situácia ovplyvnila aj spotrebiteľov, ktorí boli odrazu zaplavení vlnou znepokojujúcich informácií, v horšom prípade konšpirácií. Podľa výskumu od Integral Ad Science z apríla 2020, až 83% Španielov uviedlo, že zobrazenie reklamy na stránkach s nízkou kvalitou obsahu má potenciálny vplyv na zastavenie užívania značky zadávateľa (v USA 62%).
Rovnaký výskum tiež referuje, že až 94% Španielov považuje zobrazenie reklamy na nerelevantných weboch za otravné (v USA 81%).
Naopak, umiestnenie reklamy na stránkach s pozitívnym obsahom a nadpismi podľa prieskumu IAS spôsobuje, že náklonnosť k značke sa zvýši 2,5-násobne (v Spojenom kráľovstve, v Nemecku 2,4-násobne). Táto skutočnosť je obzvlášť dôležitá v časoch neistoty, ktoré momentálne prežívame. Pod drobnohľad sme si vzali ešte jeden prieskum, od spoločnosti DoubleVerify, podľa ktorého až 87% spotrebiteľov považuje dôsledný výber umiestnenia reklamy za kľúčový prejav zodpovednosti značky.
4. Kde sme začínali a kam sme sa posunuli?
Z vyššie uvedeného vyplýva, že problematika Brand safety je momentálne vysoko aktuálna, avšak nezabúdalo sa na ňu ani v minulosti. Koncept si prešiel, ako všetko ostatné, prirodzeným vývojom. S príchodom prvých bannerov na internet v deväťdesiatych rokoch boli možnosti značne obmedzené na blokovanie konkrétnych domén. Neskôr, na prelome tisícročí sa obzory rozšírili o blokovanie na základe vybraných kľúčových slov a o desať rokov neskôr aj o kontext samotného textu. V dnešnom svete však do kontextu vstupuje mnoho ďalších atribútov, ako video, obrázky, audio, či kvalita samotnej stránky, ktoré rovnako vplývajú na celkovú atmosféru umiestnenia. Inzerenti ako aj publisheri taktiež čelia novým obmedzeniam, nakoľko zákony ako GDPR alebo California Consumer Privacy Act (CCPA) obmedzujú prístup k nákupu publík, čo len zvýrazňuje dôležitosť kontextuálneho cielenia.
5. Pozor na one-size-fits-all prístup!
V tak jedinečnej problematike, akou je pre každú značku Brand Safety, v žiadnom prípade nemožno použiť plošnú koncepciu a je nutné čo najviac optimalizovať. Zablokovanie všetkých stránok so správami zo sveta alebo konkrétnych celých stránok môže viesť k strate príležitostí, dôležité je preto optimalizovať na konkrétne podstránky. Ak nie je možné vyhnúť sa blokovaniu na základe kľúčových slov alebo vybraných domén, je nutné tento zoznam neustále sledovať, aktualizovať, dopĺňať, obohacovať. Skrátka nevyužívať zoznam spred niekoľkých rokov a sústavne ho bez uváženia nasadzovať.
6. Osvojte si radšej multi-layer koncept
Namiesto nasadzovania všeobecného a zastaraného zoznamu vylučujúcich kľúčových slov v obsahu na webe alebo vylučovania konkrétnych stránok je lepšie držať sa troch základných krokov v rámci multi-layer konceptu:
- Nasadenie základnej ochrany, ktoré zabezpečí, že sa vyhneme zobrazovaniu na stránkach zo zoznamu v bode 2 tohto blogu.
- Kalibrácia rizika. Je potrebné uvedomiť si, aké hodnoty zastáva naša značka, aká je jej povaha, image, PR, vízia a poslanie. Na základe týchto reálií je jednoduchšie rozhodnúť sa, do akej miery dokážeme tolerovať riziko inzerovania na konkrétnych stránkach. Veľmi prospešná je kalibrácia rizika konkrétnych webov a rozdelenie do skupín s nízkym, stredným a vysokým stupňom rizika. Následne si môžeme zodpovedať otázku, aký stupeň rizika si môžeme vzhľadom na hodnoty značky dovoliť podstúpiť.
- Prispôsobenie sa kontextu. Značka by mala brať ohľad aj na špecifické rozdiely v kontexte, sémantike, sentimente a emócii obsahu a následne tomu prispôsobiť svoju stratégiu.
7. Brand safety z pohľadu nákupného modelu
Pri priamom nákupe u dodávateľa je východisková pozícia jasnejšia a identifikácia potenciálne nežiadúcich umiestnení jednoduchšia a zvyčajne nepotrebujeme pri manuálnom výbere placementov žiadny nástroj pre Brand Safety. Aj to je jeden z dôvodov prečo na našom trhu sa pomerne málo hovorí na túto tému. Čím bude na trhu väčší podiel investícii v programmatickom nákupe, tým bude táto téma aktuálnejšia. Pre nás v agentúre je téma Brand safety už dlhšiu dobu aktuálna, aj preto sme sa rozhodli pripraviť tento článok pre vás.
A teda, čo však v prípade, že bude reklama nakupovaná programmaticky? Tu totiž nemáme priamu kontrolu nad obsahom víťazných umiestnení, akú má editor webu pri priamom nákupe. Navyše podstupujeme riziko zobrazenia sa pri užívateľmi generovanom obsahu, ktorého relevancia nebýva najvyššia. Brand Safety nástrojov napríklad od platformy Adform alebo DV360.
8. Vyberte si spoľahlivého verifikačného partnera
Súčasný trh ponúka množstvo Brand Safety partnerov. Vybrať by ste si mali ale takého, ktorý spĺňa čo najviac odrážok z pomyselného checklistu. Je prospešné položiť si otázky typu:
- Je to globálny partner s rozšírenými jazykovými možnosťami podpory?
- Akými certifikátmi disponuje a pre aké oblasti? MRC? JICWEBS?
- Poskytuje riešenia a technológiu, ktorá je schopná pracovať s miliardami impresií?
- Rozumie potrebám a výzvam nášho biznisu?
- Má v popredných DSP platformách integrované pre-bid cieľové segmenty?
- Dokáže vykonávať meranie naprieč všetkými zariadeniami, formátmi a umiestneniami?
- Dokáže partner identifikovať fenomén Ad Fraud a zohľadniť jeho dopad na impresie v analytike a reportingu?
V agentúre Zenith Media pracujeme s nástrojmi od viacerých verifikačných partnerov a dokážeme tak klientom sprostredkovať nezávislé treťostranné merania od spoločností ako Integral Ad Science, Moat či DoubleVerify.
Možností, ako sa pohybovať vo svete Brand Safety je viacero. Veríme, že Vám naše tipy v rozhodovaní pomôžu. A za odmenu, že ste sa dočítali až sem, pripájame ešte krátku sľúbenú prípadovú štúdiu:
Disneyland v Paríži si osvojil okrem Brand Safety aj koncept Brand Suitability, ktorý mu priniesol výborné výsledky. Propagáciu svojej značky zameral na weby založené na obsahu pre rodiny a cestovateľov a zároveň aplikoval kustomizovaný Brand Safety segment za účelom ochrany značky Disney pred nežiadúcim obsahom a umiestneniami. Tieto opatrenia viedli k zníženiu konečnej CPA o 250% naprieč všetkými kampaňami a 2-násobné zvýšenie počtu konverzií.
Pekný zvyšok dňa a veľa šťastia pri optimalizácii Vašich kampaní 😊
Zdroje:
- IAB Europe. 2020. The IAB Europe Guide to Brand Safety & Suitability. [Online]. Dostupné na internete: https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2020/07/IAB-Europe-Brand-Safety-and-Brand-Suitability-Guide_July-2020.pdf
- 4A’s. 2018. Advertising Assurance. Brand Safety Floor Framework. [Online]. Dostupné na internete: https://www.aaaa.org/index.php?checkfileaccess=/wp-content/uploads/2018/09/APB-Brand-Safety-Floor-Framework.pdf
- IAB Europe. 2020. IAB Europe poll: Brand Safety Developments in Europe. [Online]. Dostupné na internete: https://iabeurope.eu/knowledge-hub/iab-europe-poll-brand-safety-developments-in-europe/
- IAS Insider. 2020. The Ripple Effect. [Online]. Dostupné na internete: https://insider.integralads.com/ripple-effect-study/
- DoubleVerify. 2020. Study: Consumers Reject Brands That Advertise on ‘Fake News’ and Objectionable Content Online. [Online]. Dostupné na internete: https://doubleverify.com/newsroom/study-consumers-reject-brands-that-advertise-on-fake-news-and-objectionable-content-online/
