Svet sa neustále vyvíja a rýchlosť pokroku ľudstva nebola doposiaľ nikdy vyššia. Každý deň sa na nás z rôznych strán valia nové a nové koncepty definované slovami, ktorým často ani nerozumieme. Medzi tieto buzzwordy neodškriepiteľne patria aj pojmy blockchain, kryptomeny, tokeny či web 3.0. V nasledujúcom blogu sa pozrieme na ich podstatu a priblížime si potenciál ich využitia v digitálnom marketingu. Uvarte si kávu a pokojne sa usaďte, začíname!
Web 3.0
Internet je len veľmi mladým, no jedným z najvýznamnejších vynálezov ľudstva, ktorý zásadne ovplyvnil svetové dianie posledných dekád. Ako všetko nové, aj táto celosvetová sieť si prešla svojim vývojom, ktorý môžeme zarámcovať do fáz 1.0, 2.0 a nadchádzajúcej 3.0.
V prvopočiatkoch bol internet definovaný najmä statickými stránkami, na ktorých neboli takmer žiadne možnosti interakcie. Užívateľ si mohol prečítať správy a pozrieť obrázky, no pri nich to aj skončilo. Zhruba po prelome milénií prešiel world wide web do svojej druhej generácie, ktorú charakterizovala najmä možnosť vytvárať nový obsah prostredníctvom užívateľov (UGC), interagovať s príspevkami vo forme komentárov, vznikli prvé recenzie a samozrejme – o pár rokov neskôr aj sociálne siete. V súčasnosti pozorujeme prvé náznaky vzniku tretej internetovej generácie známej pod skratkou Web 3.0, ktorej hlavnou črtou má byť práve využitie blockchainu.
Ako každá inovácia, aj virtuálna budúcnosť môže byť pre niektorých z nás ťažko predstaviteľná, ale takýchto radikálnych zmien si z histórie pamätáme mnoho. Možno ste aj vy videli úsmevné propagačné plagáty mŕtvol visiacich na elektrických kábloch z čias, keď sa zavádzala elektrina. Prečo prichádzať s týmto nebezpečenstvom, keď parný stroj funguje tak dobre? Alebo skvelé video automobilky Mercedes-Benz vykresľujúce začiatky automobilov, v ktorom šoférku prvého prototypu Berthu Benz označujú miestni dedinčania za čarodejnicu. Henryho Forda časť vtedajšej spoločnosti taktiež vysmiala, veď predsa kone sú stabilné, výkonné a dostanú sa na rozdiel od jeho výmyslu takmer všade. Prípadne si spomeniete na začiatky mobilov, ktorým nikto nedôveroval. Boli to predsa obrovské tehly s pochybným príjmom signálu, ktoré určite nikdy spoľahlivý kábel nenahradia.
Podobným pochybnostiam čelí aj blockchain a kryptomeny, no ich potenciál absolútnej zmeny súčasného sveta je obrovský a preto je skepsa len dobrým znamením, že vývoj napreduje tak, ako má 🙂
Blockchain v kryptomenách
Čo však vlastne ten blockchain znamená? Pre lepšie pochopenie nasledujúcich odstavcov si najprv priblížime podstatu tejto technológie, pričom to veľmi zjednodušíme, nakoľko sa jedná o veľmi obsiahlu a komplexnú problematiku.
Primárne využitie blockchainu poznáme z kryptomenového sveta. Najznámejšie dve – bitcoin a ethereum vedú tento prestížny rebríček a pravdepodobne ste už počuli najmä o nich. Využívajú technológiu blockchainu, ktorý je zjednodušene povedané obrovskou účtovnou knihou. Táto databáza transakcií je zároveň plne transparentná = každý vidí, koľko kryptotokenov obsahujú jednotlivé adresy; pseudonymná = nikto nevie, kto danú adresu vlastní, ochrana súkromia je teda zaručená; ale hlavne decentralizovaná = databáza je distribuovaná do obrovského množstva pripojených počítačov. Nikto teda nad ňou nemá kontrolu, nemôže ju ovplyvňovať, regulovať, zrušiť alebo hacknúť. Užívatelia, ktorí majú kryptotokeny uložené na adresách, ku ktorým vlastnia jedine oni tzv. privátne kľúče, sa tak stávajú výhradnými vlastníkmi svojich peňazí. Toto je obrovský rozdiel oproti tradičnému bankovému svetu, ktorý poznáme dnes. Do tejto databázy sa zapisujú jednotlivé transakcie, ktoré sa následne kryptograficky zašifrujú (tzv. hashing) do blokov, ktoré zase na seba matematicky nadväzujú. Reťazec blokov = blockchain. Tým pádom nie je možné nič spätne v tejto databáze vymazať ani zmeniť.
No a ako sa takáto technológia dá využiť v marketingu? Poďme sa na to pozrieť v nasledujúcich odstavcoch.
Aplikácie v digitálnom marketingu
Na úvod treba povedať, že blockchain je tzv. disruptívna technológia, teda taká, ktorá má veľký potenciál kompletne narušiť súčasný systém a úplne ho postaviť na hlavu. Bude preto možno trochu ťažšie predstaviť si niektoré z uvedených aplikácií, keďže k nim nebudeme môcť nájsť paralelu zo súčasného sveta, ktorý poznáme.
Po druhé, za účelom poskytnutia čo najobjektívnejšieho a nezávislého pohľadu musíme zdôrazniť aj skutočnosť, že blockchain je v skutočnosti len obrovská, pomalá a v podstate nevýkonná databáza. Jej využitie teda možno obhájiť len v prípadoch, kedy je výsledok, ktorý prinesie oveľa hodnotnejší, ako vysoká nákladovosť na jej prevádzku. Nasledujúce príklady využitia však z nášho pohľadu takéto výsledky určite majú potenciál doručiť, preto sa na ne poďme pozrieť.
Dáta späť do rúk užívateľov
Blockchain a kryptomeny sú založené na matematických zákonitostiach a úroveň ich zabezpečenia je neporovnateľne vyššia v porovnaní s bežnými systémami dneška. Užívatelia a ich údaje sú tým pádom chránení takou silou, že prelomiť ju je takmer nemožné. Pravdepodobnosť odhalenia privátneho kľúča je vraj nižšia, ako šanca, že ľudské telo vyvinie takú rýchlosť, až sa na atomárnej úrovni dostane cez stenu na druhú stranu miestnosti 🙂
V internetovom svete už teda možno nebudú existovať obrovskí giganti, ktorí dáta o užívateľoch ďalej predávajú (metaverzum a súčasný trend vývoja walled gardens síce ukazujú skôr opačné tendencia vývoja trhu, no treba si uvedomiť, že web 3.0 bude spočiatku len alternatívou a úplný prechod na decentralizáciu môže trvať veľmi dlho). Užívateľ si sám vyberie, aké reklamy chce konzumovať, čím sa výrazne zvýši kvalita interakcie. Za toto dobrovoľné zdieľanie svojich údajov s inzerentmi bude následne odmeňovaný vo forme kryptotokenov. V súčasnosti už existuje prehliadač, ktorý túto technológiu podporuje a nazýva sa Brave browser.
Ďalšou, veľmi dôležitou súčasťou je ochrana osobných údajov. Ako vidíme, smernica GDPR a rušenie treťostranných cookies nám dávajú jasne najavo, že chrániť súkromie užívateľov je dôležité. Rôzne úniky databáz s osobnými údajmi zákazníkov z gigantických firiem boli obrovským zlyhaním a zároveň bezpečnostnou hrozbou pre užívateľov. S ukradnutou identitou sa totiž dá veľmi pohodlne založiť bankový účet, zobrať pôžička, nehovoriac o fyzických hrozbách. Vďaka blockchainu a jeho decentralizácii k takémuto úniku dôjsť nemôže, keďže sa údaje nenachádzajú na jednom mieste a ako sme písali vyššie, prelomiť bezpečnosť celého blockchainu je nemožné. Platformy založené na blockchaine, ktoré umožňujú chrániť, prípadne predávať a monetizovať svoje dáta na reklamné účely sú napr. Reclaim alebo Veramo.
Koniec Ad Fraudu
Fenomén digitálnej inzerentnej doby, ktorý každým dňom nadobúda väčšie a väčšie rozmery – Ad fraud. Jedná sa o podvodné aktivity kyberzločincov s cieľom zárobku, prostredníctvom uvádzania nepravdivého počtu impresií, kliknutí či konverzií, ktoré generujú rôzni boti. Podľa odhadovaných štatistík bolo kvôli Ad fraudu v roku 2019 premárnených celosvetovo 42 miliárd dolárov
Blockchain môže byť výborným pomocníkom aj v tejto oblasti. Keďže by celý reklamný ekosystém fungoval na tzv. peer-to-peer báze, inzerenti by sa prihovárali zákazníkom cez publisherov priamo, bez treťostranných reklamných sietí. A nakoľko je celý blockchain transparentný, v prípade, že by bol nejaký subjekt identifikovaný ako podvodný, jeho konanie môže celá sieť overiť a z ekosystému bude navždy vylúčený. Jednou zo služieb, ktoré takéto inzerovanie sprostredkúvajú je tribeOS.
Smart contracts
Pre zjednodušenie, smart contract si môžeme predstaviť ako samostatný softvér v blockchaine, ktorý finančne zabezpečuje, že ak nastane udalosť A, bude vykonaná aj udalosť B. Využitie takýchto programov môžeme nájsť v nasledujúcich marketingových oblastiach:
Transparentná spolupráca s influencermi
Značky v poslednej dekáde vo veľkom začali investovať aj do influencerských spoluprác, vďaka ktorým získali dodatočný zásah a aj vnímanie komunikovaného posolstva prostredníctvom influencera bolo pre užívateľa odlišné. Neskôr sa však objavili prvé trhliny tohto konceptu v podobe fake-ových followerov a engagementu, nedostatočnej transparentnosti alebo ťažšieho vyhodnotenia ROI.
Implementovaním smart contractov by bolo možné zabezpečiť priame platby influencerom za dodanie vopred dohodnutých KPIs. Transparentnosť blockchainu by zase zabezpečila, že žiaden influencer by nemohol manipulovať štatistikami v podobe vymyslených followerov a podobne. Jednou z takýchto blockchainových influencer platforiem je indaHash.
Vernostné programy
Marketingovou kapitolou samou o sebe sú vernostné programy. Každý z nás už určite zažil ten pocit sklamania, keď mu zástupca danej značky oznámil, že svoje ťažko nazbierané body si už nevie vymeniť za zľavu, ani žiaden iný benefit, pretože akcia skončila. Takáto situácia je absolútny lose-lose, pretože zákazník prišiel o svoj benefit a v konečnom dôsledku aj motiváciu ďalej v takomto programe participovať. Značka zase stráca v jeho očiach dôveryhodnosť a preferencie, ktoré sa tak krvopotne snažila získať v marketingových kampaniach.
Krásnym riešením by bola implementácia blockchainového nástroja, vďaka ktorému by aj po expirácii akcie mohla značka A posunúť zákazníkové body partnerskej značke B, u ktorej by si zákazník vedel vybrať iný benefit. Budovanie PR oboch firiem, ako sa patrí 🙂 Príkladom takejto platformy využívajúcej technológiu blockchainu je napríklad Loyalcoin.
NFTs
NFT = non-fungible token, v preklade nezameniteľný token, predstavuje digitálnu jednotku, ktorej vlastníctvo jediným užívateľom je zapísané v blockchaine a majiteľ sa tak stáva výhradným vlastníkom daného aktíva. Môže sa jednať o digitálne umenie, ale aj avatarov v hrách a podobne. Viac o tejto téme sa dočítate v tomto Beinom blogu.
Záver
Možností využitia blockchainovej technológie je veľké množstvo, a to sme vzhľadom na vývoj v analógii s internetom ešte len v dobe diskiet a ICQ. Na druhej strane treba poznamenať aj skutočnosť, že veľa z uvedených spoločností sú startupy a keďže nikto z nás nemá vešteckú guľu, nedokážeme predpovedať, či na trhu aj skutočne uspejú alebo nie.
Zároveň treba byť obozretný, pretože použitia slova blockchain môže byť skvelou USP, avšak z technického hľadiska nemusí pre daný projekt dávať absolútne žiaden zmysel.
Tak či onak, čakajú nás vzrušujúce časy plné veľkých zmien. Veríme, že aj tento blog Vám pomôže rozšíriť si obzory a pripraviť sa na príchod nových technológií v dostatočnom predstihu. Prajeme veľa úspechov a trpezlivosti pri ich štúdiu a následnej adopcii.
Zdroje:
https://readwrite.com/how-blockchain-is-impacting-the-digital-marketing-industry/
https://kriptomat.io/sk/blockchain/co-je-to-smart-kontrakt/
https://www.entrepreneur.com/article/423211
https://www.techbox.sk/co-je-to-web-3-0-caka-nas-internetova-revolucia-alebo-ide-o-dalsiu-bublinu/
https://zenithmedia.sk/nft-ma-svoje-miesto-v-marketingu/
https://www.thatsnonsense.com/does-image-show-anti-electricity-cartoon-from-1889-1890-fact-check/
