V mediálnych agentúrach pomerne známy, a pre anglicky hovoriacich užívateľov aj samo vysvetľujúci pojem – adserving. Pre zvyšok (nielen) marketérskeho sveta sa ale jedná o pomerne neznámy pojem, ktorý Vám v nasledujúcich riadkoch radi priblížime.
Ako už napovedá názov samotný, adserving predstavuje jednoducho povedané servovanie reklamy. Nástroje, prostredníctvom ktorých sa vykonáva, teda ekvivalentne označujeme pojmom adserver.
Tento technologický vynález predstavuje pre veľkých zadávateľov reklamy obrovskú pomoc, pretože dokáže naozaj veľmi šikovné veci. Ale predtým, než si niektoré z nich predstavíme, poďme sa pozrieť na konkrétne nástroje, využívané na tieto účely (v tomto blogu budeme abstrahovať od nástrojov určených pre publisherov).
Medzi najznámejšie patria sofistikované nástroje na komplexný ad management ako Gemius Direct Effect, Adform, Campaign Manager 360 a množstvo ďalších. Pre CM360 je zároveň dobré poznať aj historické označenia, na ktoré ale stále možno naraziť, a sú nimi DFA = Doubleclick For Advertisers, DCM = Doubleclick Campaign Manager a CM = Campaign Manager.
Zdroj: Think with Google, 2017
A čo všetko teda tieto nástroje dokážu?
1. Centrálne kontrolovaný trafficking
Táto funkcia je neoceniteľným pomocníkom pre zadávateľov kampaní s veľkým rozsahom, presahujúcim pokojne aj krajiny štátov. V takomto prípade by manuálne nasadzovanie u publisherov predstavovalo enormné množstvo práce, nehovoriac o prípade, kedy by bolo potrebné napríklad denne meniť kreatívu.
Vďaka centrálne kontrolovanému traffickingu tak zadávateľ môže priamo na svojej strane nasadzovať podklady kreatívy, definovať jej rotáciu, diferencovať jej zobrazovanie podľa rôznych kritérií (napríklad odlišné jazyky, ktorými hovoria koncoví užívatelia), pripravovať a realizovať data-driven stratégie a v prípade potreby kreatívu okamžite pozastaviť, či zmeniť.
Zadávateľ publisherovi zároveň poskytne len jeden jediný skript, ktorý je nositeľom všetkých týchto parametrov a real-time bude v ad slote zobrazovať to, čo zadávateľ nadefinuje.
2. Konsolidovaný tracking a reporting
V prípade použitia adservingového nástroja na správu kampane je taktiež možné elegantným spôsobom zjednotiť monitorovanie jej výkonnosti a následný reporting. Inými slovami, nebude potrebné prihlásiť sa do 4-5 systémov a z nich exportovať dáta, ktoré následne bude aj tak potrebné ďalej manuálne spracovať do jedného výstupu. Adservingový nástroj kampaň nielen že pokryje v celom rozsahu, ale navyše poskytne sumárny pohľad na metriky ako zásah, či frekvenciu. Taktiež dokáže jednotne a na základe dát vyreportovať atribúciu a konverziám priradiť skutočnú cross-channel hodnotu.
3. Kontrola nad Ad Fraud a verifikácia
Podvodov pri zobrazovaní reklám (Ad fraud) je už k dnešnému dňu obrovské množstvo a podľa predikcií by tento problém mal v najbližších rokoch narásť ešte viac. Ak teda zadávatelia nechcú o svoje vzácne marketingové rozpočty zbytočne prichádzať, mali by sa touto problematikou zaoberať. Využitie adservingových nástrojov poskytuje rôzne možnosti aj na tomto poli a dokáže zabezpečiť, aby pri zobrazovaní reklamy boli dodržané základné princípy Brand Safety (viac k tejto téme sa môžete dočítať aj v tomto blogu). Taktiež dohliadne na zobrazovanie reklamy v konkrétnom type obsahu (content labelling), verifikáciu viewability, zobrazovania reklamy podľa geolokácie, či podľa konkrétnych domén.
Zdroj: Five Stones, 2020
4. Data-driven atribúcia
Ako sme už naznačili vyššie, obrovskou pridanou hodnotou adserverov je zjednotenie reportingu a pokročilé možnosti atribúcie, teda priraďovania konverzií k jednotlivým kanálom a formátom. Vďaka nástrojom, ako napríklad Floodlight (počítadlo konverzií od Googlu) a ich prepojením s adservermi, môžeme veľmi jednoducho povedať, že užívateľ najprv videl napríklad video na Youtube, neskôr bannerovú reklamu u jedného z publisherov a následne si vypočul audio spot v obľúbenom podcaste. Po tejto celej ceste si produkt vyhľadal cez Search a na webe vykonal finálnu konverziu. Podľa atribučného modelu last-click by sme celú hodnotu objednávky prisúdili Vyhľadávaniu, avšak obrovský podiel awarenessových formátov z predchádzajúcej fázy by sme si nevšimli. Následné manažérske rozhodnutia o presune rozpočtu do Vyhľadávania by tak nebolo veľmi šťastným krokom.
Zdroj: IAB Australia, 2014
5. Ďalšie funkcie
V závislosti od konkrétneho nástroja má užívateľ k dispozícii aj množstvo ďalších funkcionalít, ako napríklad samostatné grafické štúdiá, plánovače médií, rôzne integrácie s analytickými nástrojmi, CRM systémami, Data Studiom, a v našom prípade aj s vlastným, interne vyvinutým business intelligence nástrojom Power BI. Možností je naozaj veľa, stačí ich len objaviť.
Zdroj: internal
Adservingové nástroje sú v dnešnom svete, ktorý je preplnený rôznymi možnosťami inzercie naozaj skvelým pomocníkom, ktorý dokáže ušetriť nemalé množstvo práce. Je pravdou, že sa jedná o pomerne sofistikované produkty, ktoré si pre efektívne obsluhovanie vyžadujú najprv istú mieru pochopenia ich fungovania. Ak by ste mali záujem posunúť Váš marketing na nový level a implementovať do Vašich marketingových stratégií tieto mocné nástroje, radi Vám s tým pomôžeme.
Zdroje:
Think with Google, 2017
Five Stones, 2020
IAB Australia, 2014
Senator We Run Ads, 2021
https://fivestones.net/en/blog/digital-media/ad-verification-gmp-4-strategies/
https://iabaustralia.com.au/choosing-the-right-cross-channel-marketing-model/
