Článok bol publikovaný v mesačníku Stratégie i na webe titulu
Ak ste nepočuli mediálne správy z Googlu z júna 2021, vedzte že „pohroma“ sa odkladá. Áno, hovoríme o cookies tretích strán, ktoré sa nadobro mali pochovať koncom tohto roka. Google však zvážil okolnosti na trhu a podľa najnovších správ sa s cookies definitívne rozlúčime až koncom roka 2023.
Keď sa správa o ukončení podporovania cookies tretích strán v prehliadači Chrome (ten mimochodom so 64% dominuje v percentuálnom rozdelení využívania internetových prehliadačov celosvetovo) začiatkom roka 2020 objavila, len málokto si v tej chvíli vedel predstaviť, ako by reklamný svet „po“ mohol vyzerať.
Veci treba uviesť na pravú mieru
Na tomto mieste je však vhodné poznamenať, že nekončia cookies ako také, odchádzajú iba tie tretích strán. 3rd party cookies, zjednodušene povedané, identifikujú užívateľov na internete (pokiaľ im to podľa aktuálnych nariadení vyslovene nezakázali) a na základe sledovania webovej aktivity týchto užívateľov nám umožňujú presnejšie cieliť reklamy na internete. Tieto informácie uchováva priamo webový prehliadač užívateľa a zbiera / zdieľa ich naprieč doménami. 1st party cookies ostávajú. Sú to dáta z danej domény, ktoré umožňujú zapamätať si heslá vašich zákazníkov alebo ich nedokončený nákup – primárne s cieľom zlepšiť ich ‚user experience’.
Odhliadnuc od cookies, treba jedným dychom dodať, že Google má zrejme najviac vlastných dát – či už z vyhľadávania, mailovej služby či YouTube. Neznamená to teda, že zrušením cookies Vaše súkromie na internete vzrastie z 0% na 100% – Google a mnohí iní budú o Vás stále vedieť veľa a budú vedieť na Vás cieliť aj reklamu. Nehovoriac o tom, že mobilných zariadení sa táto zmena netýka (pri mobiloch nevyužívame klasické cookies, ale jednotliví výrobcovia operačných systémov si vytvorili vlastné ‘mobile IDs’) – teda pokiaľ nevlastníte iOS 14 update od Apple.
Ani Facebook či iné sociálne siete až tak trpieť nebudú. Aj v ich prípade platí, že pre cielenie reklám využívajú primárne svoje vlastné cookies / dáta na svojich vlastných platformách.
My marketéri tiež nemusíme vešať hlavu, skôr musíme len zmeniť pohľad na to, ako budeme v budúcnosti ešte viac venovať pozornosť dátam zozbieraným z našej stránky, prípadne z iných našich touchpointov či aktivít. A samozrejme popritom rozvíjať spôsoby, akými sa dostaneme k novým zákazníkom.
Realita dneška, resp. konca roka 2023, je ale zatiaľ nasledovná
- Z pohľadu dát bude dopad kritický na data marketplace, a to najmä v prípade programatického nákupu a na samotný data management, teda spôsob, akým si jednotlivé platformy vymieňajú informácie o užívateľoch a ako ich následne využívajú na cielenie reklám, retargeting, určenie frekvencie a zásahu reklamy.
- Kým pri samotnej forme online reklamy platené vyhľadávanie a reklama na sociálnych médiách utrpia menej, display a video reklama na desktopoch naopak najviac. To môže mať až devastačný vplyv na samotných publisherov (napr. stránky, ktoré reklamu nepredávali na priamo, iba prostredníctvom tretích strán).
- Kde sa očakáva najväčšia pohroma, je vyhodnocovanie, ktoré treba chápať aj ako vstupy pre ďalšie plánovanie. Vyhodnocovať view through atribúcie, zásah a frekvenciu, vykonávať brand-lift studies či polemizovať nad post-view a post-click konverziami, bude za momentálnych okolností nemožné.
- Zmení sa aj realita samotných užívateľov, resp. ich ‚consumer experience‘, keď sa budú viac stretávať s irelevantnou reklamou. Čo následne ovplyvní aj návratnosť reklamy (ROAS).
Nuž, nie veľmi príjemné čítanie. Aké alternatívy sú vôbec v hre?
- 1st party cookies, resp. IDs momentálne nie sú trhovou prioritou, ale celkom istou sa ňou stanú. Najviac z nich budú profitovať ‚walled gardens‘, teda giganti, ktorí si ich na svojich serveroch nazbierajú a následne ich aj reklamne oslovia na svojich platformách.
- People-based IDs sú akousi nadstavbou cookies. Cookies totiž nikdy neidentifikovali človeka, ale skôr prehliadač a zariadenie, ktoré užívateľ využíval, čím dochádza k značným duplicitám impresií. Ich cieľom je využiť identifikátory zozbierané marketérom, napr. e-mailová adresa, transformovať ich do neadresného číselného ID a následne využiť pre potreby cielenia. To vyžaduje značné investície do tvorby sofistikovaných dátových platforiem (čo značne limituje aktuálne možnosti zadávateľov reklamy či publisherov a nahráva ‘walled gardens’, kde si už dnes vieme vytvárať publiká na základe týchto údajov) a v prípade zrušenia 3rd party cookies veľmi nerieši prospecting nových klientov.
- Nové fromy IDs sa v podstate neustále vyvíjajú a testujú. IAB napríklad pripravuje štandardy pre identifikátory, ktoré by manažovali samotní užívatelia a určovali tak mieru informácií, ktoré chcú o sebe šíriť pre potreby online marketingu. S nezávislými riešeniami prichádzajú spoločnosti ako napr. Trade Desk či LiveRamp, nadstavbou k nim sú pokročilé SSP technológie, premosťujúce gigantov ako Google či Facebook s rôznymi IDs nezávislými riešeniami. Asi najviac sa diskutuje o riešení od Google – tzv. FLoC, ktoré je súčasťou iniciatívy Privacy Sandbox. Jej cieľom je bezpečnejší internet pre jeho užívateľov. Čítajúc však názory mnohých profesionálov, toto riešenie prináša aj najviac obáv a zatiaľ sa k nemu ani nik verejne neprihlásil. Zrejme aj to je dôvod, prečo sa odchod cookies tretích strán posúva až na koniec roka 2023.
Aké je riešenie od Google?
Už spomínaný FLoC, teda Federated Learning of Cohorts, naďalej počíta s využívaním / uchovávaním dát v prehliadači užívateľa – prakticky to znamená, že Google bude naďalej zaznamenávať Vašu aktivitu na internete. Na základe toho užívateľov zaradí do dynamických (v čase sa meniacich) skupín, kde bude zaručená ich väčšia anonymita – užívatelia sa stratia v dave. Cieliť tak nebude možné formou 1:1, ale len na tisíce členov so želaným profilom. Navyše, pri cielení tieto dáta neopustia prehliadač užívateľa – FLoC technológia bude umiestnená priamo v prehliadači a údaje sa tak nedostanú k tretím stranám. Čo nepochybne Googlu dáva obrovskú výhodu (prehliadač Chrome aj FLoC vyvíja Google).
Google FLoC prezentuje ako open source riešenie a umožňuje ho adoptovať kýmkoľvek, avšak je veľmi jednoduché si predstaviť, aký dopad to bude mať na online reklamné platformy. Riešením je, že si tieto spoločnosti vyvinú vlastný FLoC, ktorý bude podporovať Chrome. Utópia? Alebo zdokonalia to, čo už vedia robiť teraz. Napr. v Adforme, lokálne najväčšej platforme pre programatický nákup, už teraz majú jasno v tom, ako si s odchodom 3rd party cookies poradia. „Adform vyvíja riešenie postavené na 1st party IDs, ktoré by v budúcnosti (bez cookies) malo v digitálnych kampaniach priniesť plnú funkcionalitu, na ktorú sme dnes zvyknutí. Toto riešenie je z veľkej miery možné používať už dnes, pri cielení na užívateľov používajúcich prehliadače Safari, Firefox alebo Edge.“, približuje Michael Štádler, Country manager spoločnosti.
Je pred nami (staro)nová éra cielenia?
Predpokladáme, že v rámci programatiku sa do popredia budú dostávať optimalizačné nástroje založené na báze machine learningu a umelej inteligencie, ktoré dokážu v reálnom čase vyhodnocovať a predikovať, ktoré vstupy (formáty, rozmery, webstránky, sekcie, placementy a pod.) dokážu s najvyššou pravdepodobnosťou doručiť želané výstupy – KPIs a podľa toho následne upravovať výšku bidu v aukciách. Z našej agentúrnej skúsenosti sú takéto nástroje často-krát ešte efektívnejšie, ako kampane využívajúce detailné zacielenie.
Je teda viac ako možné, že budeme svedkami novej éry kontextuálneho cielenia, kde alfou a omegou bude kvalita stránky a jej samotná schéma (napr. zadelenie obsahu do logických sekcií), ktorá bude sama o sebe definovať potenciálnych návštevníkov stránky / sekcie.
A nebudeme prekvapení, ak sa vrátime vo väčšej miere aj k plánovaniu podľa afinity. Či už podľa klasickej dopytovanej formy (MML-TGI), formou zberných skriptov na vybraných stránkach (IABmonitor) alebo zaznamenávaním online aktivity vybranej vzorky užívateľov na ich pripojených zariadeniach (adMeter).
Svetlo na konci tunela
Ruku na srdce – cookies vlastne vôbec nie sú také úžasné, aby sme za nimi tak veľmi smútili. Nie sú ‘people-based‘, užívatelia ich vedia zmazať, o ich transparentnosti už radšej ani nehovoríme. To že odchádzajú, prijmime ako výzvu – ako zlepšiť naše procesy či komunikačné stratégie, ako sa naučiť vyťažiť z vlastných dát maximum. A ako ich maximum aj nazbierať – bez cookies tretích strán bude najdôležitejšie chýbajúce informácie získať priamo od našich (budúcich) zákazníkov.
Rovnako to vidia aj u slovenského digitálneho lídra Ringier Axel Springier Media, kde sa navyše pripravujú aj na pokles tržieb z programatických kanálov, ako i z priameho predaja. „Dlho sa sústredíme na rôzne formy cielenia, vytváranie audience segmentov, trackovanie najrôznejších udalostí a interakcií s cieľom zvýšiť výkonnosť a efektivitu realizovaných kampaní. Toto všetko však už nebudeme schopní ďalej ponúkať. Táto situácia nám však ponúka aj veľkú príležitosť, a to prehodnotiť svoju dátovú stratégiu, klásť väčší dôraz na vlastné dáta, ktoré máme k dispozícií , naučiť sa lepšie s nimi pracovať a popritom diverzifikovať svoje zdroje príjmov.“, hovorí Katarína Bartošová, Sales Director spoločnosti.
Výzvou bude aj vybrať si to najlepšie technologické riešenie. To, čo bude vyhovovať jednému, nemusí druhému. Nenechajte sa hneď uniesť ponukou s najadresnejšími dátami, ktoré z veľkých gigantov spravia ešte väčších a dominantnejších. Premýšľajte o svojich potrebách, cieľoch a možnostiach. Raďte sa s odborníkmi na trhu či vašimi agentúrami. V Publicis groupe, kam patrí aj naša agentúra, sa na veľké zmeny na digitálnom trhu pripravujú už od roku 2019, keď skupina kúpila unikátnu dátovú technologickú platformu Epsylon. Vďaka nej sme schopní adaptovať sa na nový ‚cookie-less‘ svet už dnes a našim klientom prinášame maximálnu kontrolu nad ich vzťahmi so zákazníkmi.
Už teraz sa zamýšľajte nad touchpointami prinášajúcimi vlastné dáta – personalizovaná a funkčná aplikácia v mobile, skvelý vernostný program, dokonale segmentovaná databáza zákazníkov či upravená webová stránka pre maximálny zážitok užívateľa.
Tešíme sa, ako v roku 2024 budeme čítať case studies tých, ktorí cookies tretích strán pochovali s úsmevom na tvári.
