Ak sa pohybujete vo svete marketingu, je viac ako pravdepodobné, že ste sa už stretli s pojmom „ekonometria“. Ak ste boli na poslednej konferencii Marketing Rulezz alebo sledujete niektorého z aktuálnych marketingových guru, pravdepodobne už viete aj to čo tento pojem znamená. Je možné, že ste už aj o krok ďalej a o realizácii ekonometrickej štúdie uvažujete. Tu by ste však mali spozornieť. Ako mediálna agentúra sa vždy snažíme dosiahnuť najvyššiu možnú efektivitu a návratnosť investícii našich klientov, zároveň však vieme, že ekonometria ako nástroj pre strategické plánovanie nie je nutne vhodná pre každého.
V skratke, ekonometria, alebo aj MMM (Marketing mixed model) je odozvou na komplexnosť, s ktorou sa dnes marketéri stretávajú na každom kroku. Na Vaše podnikanie totiž vplýva obrovské množstvo faktorov, od externých (sezónnosť, covid, počasie) cez interné marketingové faktory (cena, distribúcia, médiá a komunikácia) až po marketingové aktivity konkurencie. Vďaka ekonometrii dokážeme pre všetky tieto faktory vypočítať ich návratnosť, resp. určiť ich prínos, ktorým sa podieľajú na Vašich predajoch. Vo výsledku tak viete lepšie pochopiť čo a ako vplýva na vaše predaje nielen dnes, ale aj čo viete urobiť preto, aby ste v budúcnosti dosiahli lepšie výsledky.
Aby sme Vám pomohli zorientovať sa v tejto problematike, identifikovali sme 5 základných predpokladov na to, aby Vám ekonometria skutočne pomohla Vaše plánovanie, nielen mediálne, zefektívniť. Je žiadúce, aby nasledovné predpoklady boli splnené súčasne.
1. STE VEĽKÍ
Dostatočne veľkí na to, aby ste mohli investovať relevantné marketingové rozpočty – tým myslíme nielen rozpočet na médiá (vrátane online aj sociálnych sietí) ale napr. aj na kreatívu a produkciu obsahu, POSM na vaše pobočky/online, či inú incentive cenovú podporu kampaní. Pomyselná hranica takejto komplexnej ročnej investície do marketingu značky pre nás predstavuje približne 500 000 Eur. Ak do vašich marketingových aktivít investujete ročne viac ako túto sumu, ekonometria by vás určite mala zaujímať. Čím ste väčší, tým máte viac vstupov a dát, využívate na komunikáciu viac kanálov, máte silnejšiu konkurenciu a pod. Toto všetko sú pre nás faktory, ktoré vieme izolovať a sledovať ich vplyv na Vaše predaje. Naopak čím je takýchto faktorov menej, tým menej vám ekonometrický model povie.
2. STE MULTIKANÁLOVÍ
Zbytočne budete chcieť zistiť, aký vplyv by malo na vaše predaje zaradenie televízie či rádia, ak ste tieto dva mediatypy doteraz nepoužili. Dokonca ani jedna vlna televíznej kampane nie je postačujúca na to, aby model dokázal s dostatočne vysokou pravdepodobnosťou vypočítať jej možný efekt, resp. prínos. Ekonometrický model sa totiž učí z historických dát. A teda ak sú Vaše kampane multikanálové, po ekonometrii zistíte, ktoré z týchto kanálov môžete obmedziť alebo vynechať, a ktoré by ste naopak mali posilniť. Opačne to ale fungovať nebude.
3. STE NA TRHU DLHŠIE
A teda aspoň 2-3 roky, resp. disponujete dátami v dostatočnej granularite za minimálne rovnaké obdobie. Jedným z významných faktorov v rámci ekonometrie je totiž sezónnosť, ktorá sa bežne viaže na 12 mesiacov v roku. Spoľahnúť sa na dáta z jednej sezóny by bolo metodicky nesprávne. Ak by sme napr. ekonometriu určitej značky robili na koronou postihnutom období 2020 – 2021, tak výpovedná hodnota takéhoto modelu pre súčasnú situáciu na trhu by pravdepodobne taktiež bola zlá.
4. MÁTE SPOĽAHLIVÉHO PARTNERA
Dôvera je v tomto prípade mimoriadne dôležitá. Ekonometrický model totiž na vstupe potrebuje Vaše, často mimoriadne citlivé, dáta (predaje, marže, marketingové výdavky a pod.). Nemenej dôležitým aspektom pri výbere partnera realizácie MMM štúdie je aj následná implementácia výsledkov. Aby sa závery aj reálne pretavili do marketingového a následne aj mediálneho plánu a vy ste tak mohli vidieť skutočný prínos tejto investície.
5. ROZMÝŠĽATE PRAGMATICKY
Po prvé: Nechcete robiť ekonometrickú štúdiu len preto, aby ste svojim nadriadeným dokázali, že televízia už nefunguje (sklameme Vás, to sa nám zatiaľ ešte nepotvrdilo). Alebo nepotrebujete rádio, lebo „veď to predsa nedokáže predávať Vaše produkty“. Práve naopak, chcete pochopiť, ako sa jednotlivé faktory podieľajú na vašich predajoch a ako tieto faktory skombinovať ešte lepšie.
Po druhé: Hlavným motívom by nemala byť vidina úspory v podobe nižších mediálnych investícií. Ak sa totiž na marketingové výdavky budete pozerať ako na investíciu, a nie nákladovú položku, ekonometria by Vám práve naopak mala pomôcť zlepšiť efektivitu Vašich existujúcich rozpočtov. Aby ste predávali viac pri rovnakom rozpočte. A, ak je to nevyhnutné, až v ďalšom kroku by mala slúžiť na identifikáciu faktorov, ktoré môžu priniesť úsporu.
Po tretie: Neočakávajte automatiky radikálne či prevratné zistenia. Výsledky nie sú vždy prekvapivé. Dokonca sa môže stať, že formálne potvrdia stratégiu, ktorú ste využívali doteraz. Neberte to ale ako zbytočne vyhodené peniaze, bez tohto potvrdenia by ste nikdy neprišli k poznaniu, že svoju prácu robíte dobre.
Ak sa na to pozeráte rovnakou optikou a spĺňate predošlých 5 predpokladov, tak vám úprimne gratulujeme! Stojíte na prahu skvelých poznatkov pre efektívny rast vášho podnikania. Vstupuje však do toho ešte jeden dôležitý aspekt, a síce čas. Nezabudnite si ho preto rezervovať dostatok! Celý proces môže pokojne trvať aj mesiace. Ale výsledok je toho hoden.
My sa s vami v blízkej budúcnosti podelíme aj o poznatky z nami realizovaných štúdií. Rastúci záujem značiek o ekonometriu vychádza z aktuálnej potreby čo najvyššej možnej efektivity vynaložených investícií a veľkú osvetu jej dnes robia aj marketingoví experti ako napr. Les Binet. Ich závery však len potvrdzujú to, čo my v agentúre hovoríme: stačí obetovať 1% z vášho rozpočtu na pochopenie toho, ako funguje zvyšných 99%.
Autori:
Lenka Jesenáková, Strategy and Business Development Lead, Zenith
Marek Benco, Strategy Director, Zenith
