Natívne články nie sú v online médiách žiadnou novinkou, stručné informácie o nich sme vám na našom blogu už pred nejakým časom priniesli (pre osvieženie informácií čítaj TU). Investície do natívnej reklamy sú stále na vzostupe, v 1HY 2022 s medziročným nárastom 11% išlo o jeden z najviac rastúcich formátov online reklamy (IAB Slovakia – Výdavky do internetovej reklamy za polrok 2022). Keďže natívne články sú obľúbený formát nielen u nás v agentúre, ale aj u našich klientov, zozbierali sme pre vás pár praktických informácií z pohľadu mediálneho plánovania.
Natívne články vs. PR – znamená vyššia cena aj vyššiu efektivitu?
Keďže z finančného hľadiska sa natívny článok pohybuje vo vyšších sumách, hlavne oproti štandardným PR článkom, čo môže byť na prvý pohľad odstrašujúce, je dôležité pozerať sa na článok z hľadiska efektivity. Základným prvotným merítkom úspechu pri článkoch je pre nás ich čítanosť, konkrétne cena za jedno prečítanie. Kým donedávna fungoval nákup týchto formátov v štýle pokus-omyl, publisheri na svojich skúsenostiach vyrástli, adaptovali sa na trh, ktorý vyžadoval presnejšie odhady a priniesli pri nákupe natívnych článkov garancie čítanosti/zobrazení. Vďaka garanciám sa dá už v úvode vypočítať efektivita nielen v porovnaní s PR článkom, ale aj minimálna hranica efektivity jednotlivých webov.
Práve dôvod, že natívne články vychádzajú priamo z kuchyne daného média, dáva možnosť ponúknuť klientovi spomínané garancie. Redakcie sa postupne naučili, čo na ich weboch funguje. Produkujú články, ktoré čitateľom sedia, dôverujú ich kvalite a preto sa neštítia dať im ten najlepší priestor na promo, ktorý majú k dispozícii, či už ide o prezdieľanie na Facebooku, Instagrame, alebo dlhšie zobrazenie na home page s testovaním viacerých nadpisov a titulných obrázkov. Dodaný PR článok tento exkluzívnejší priestor vo väčšine nedostane a pokiaľ jeho téma výnimočne nezaujme hneď v prvých hodinách od nasadenia, z našich skúseností médium už väčšie úsilie pre obsah, ktorý u nich nefunguje, nevyvinie.
Aké garancie čítanosti pri natívnych článkoch vám aktuálne prinesú top SK hráči?
Zoznam – Nativka – garancia 10 000
Startitup group – garancia 12 000/10 000 podľa výberu webu
Ringier – Nativne.sk – garancia 10 000
News&Media holding – garancia 10 000 (NMH ponúka možnosť garancie aj pri PR článkoch)
Pri iných dodávateľoch ako napríklad SME Creative, Refresher, Our media viete pracovať pri čítanosti momentálne len s ich odhadmi, prípadne vždy ide o predmet konkrétnej dohody.
Aby sme to ukázali aj na príklade, tento rok sme pre nášho klienta Kooperativa realizovali kampane na podporu životného poistenia. Na základe zadania boli súčasťou kampane aj PR články, na naše odporúčanie sme použili aj natívne.
PR článok: Veľký test seriálového lekára – vyzná sa Marek Fašiang v medicíne? 1 525 prečítaní
Natívny článok: Aj slovenskí pacienti sa už môžu pýtať na svoju diagnózu zahraničných expertov 20 034 prečítaní
Aj napriek natívnemu charakteru, ktorý bol zvolený pre lepšie zaujatie čitateľa, mal PR článok od dodávateľa len obmedzený priestor na webe a počet prečítaní bez externej podpory sa dostal na hranicu len niečo málo cez 1 500. Natívny článok s témou rovnakého produktu získal čítanosť cez 20 000. Aj napriek vyššej cene pri natívnom článku bola finálna cena za jedno prečítanie pri PR článku až takmer 7-násobne drahšia ako mal native. Natívny článok nám priniesol nielen vyšší počet prečítaní, ale omnoho efektívnejšiu priemernú cenu za jedno prečítanie. Pokiaľ by dodávateľ naplnil článok len na hranicu garancie 10 000, aj v tom prípade by bola priemerná cena stále 3-násobne nižšia. PR článku v tomto prípade k lepšej cenovej efektivite nevie dopomôcť ani externá podpora, kde traffic vychádza cenovo vždy drahšie (CPC na úrovni 0,30-0,50), ako ten čo vieme získať priamo od dodávateľa.
Tvorba článku na strane dodávateľa okrem kvalitnejšieho priestoru na zdieľanie navyše prináša možnosť do článku pridať viacero výraznejších CTA prvkov a lepšie grafické spracovanie, čo v prípade natívneho článku prispelo k 451 preklikom na web a ako jediný z awareness formátov pretavil návštevnosť na stránke aj na leady. Pri PR článkoch sa čísla preklikov hýbu zväčša iba v kusoch, maximálne desiatkach. Zaujímavejšie spracovanie a vizuálne lákavejšiu formu od dodávateľa vyššie spomenutého PR článku si môžete napríklad pozrieť pri komunikácii pri druhom produkte, kde bol využitý natívny článok: Rok 2022 bude horúci: Toto je 5 najočakávanejších áut, ktorých sa dočkáme tento rok. Aj v tomto prípade sa vďaka garancii 10 000 prečítaní dostala cena na 4-násobne výhodnejšiu úroveň ako pri PR článku.
Samozrejme spomínaný trend efektivity, ktorý nám prinášajú natívne články, sa netýka len tejto jednej kampane, ale sledujeme ho už dlhodobo, pri väčšine našich spoluprác. Odporúčanie z našej strany určite znie, že natívnych článkov sa báť rozhodne netreba. A ak máte stále obavy z vyššej investície, určite odporúčame siahnuť po článku s garanciou, ktorá vám dokáže zaručiť, že nikdy nešliapnete úplne vedľa.
Novinka, ktorá prináša zaujímavú alternatívu
Okrem obsahu, ktorý je tvorený podľa zadania klienta, sa objavil záujem u publisherov ponúkať ako formu reklamy aj obsah, ktorý tvoria štandardne ako klasický redakčný. V priebehu leta sme dostali možnosť umiesniť našu kampaňovú message do seriálu článkov o cestovateľských destináciach z dieľne aktuality.sk a premeniť tak ich hotový obsah na čiastočne reklamný. Keďže išlo o redakčný obsah, kde vedeli autori dopredu odhadnúť úspech a pridať aj internú distribúciu, opäť sme mali dopredu stanovenú garanciu a už v úvode sme tak vedeli odhadnúť minimálnu efektivitu, ktorú nám táto spolupráca prinesie. Oba články nakoniec vygenerovali takmer dvojnásobný počet prečítaní a cena za zobrazenie sa dostala na úroveň, ktorú zvyčajne nedosiahneme ani pri natívnom článku.
Svetové kultúrne dedičstvo aj siedmy div sveta: Ostrov Rodos je kolískou antického sveta 10 809 prečítaní
Dedina Pepka námorníka, Cittadella, ostrovy Comino aj Gozo: Miesta, ktoré musíte spoznať na Malte 10 234 prečítaní
Výhodou tejto spolupráce bolo navyše oproti štandardnej natívnej spolupráci veľmi rýchle spracovanie (reklamný text zapracovaný v článku aj vizuál dodal publisher v priebehu jedného dňa od dodania základných podkladov, ako prekliková URL a logo) a tiež aj zlomková cena za jedno umiestnenie voči tvorbe celého natívneho článku.
Bez priameho oslovenia od publishera by sme sa k tejto konkrétnej spolupráci nedostali, ale vďaka nedávnej novinke na trhu Addmention, sa k podobným formátom dostanete omnoho šikovnejšie. Pokrýva hneď niekoľko slovenských webov (zoznam.sk, topky.sk, pravda.sk, hashtag.sk…) a zjednodušuje prístup k ich redakčnému obsahu, ktorý môže byť potenciálne využitý na natívne umiestnenie reklamy.
Externá distribúcia hrá tiež svoju rolu
Aj keď z našich kampaní sme sa naučili, že cenovo najefektívnejší traffic na natívny článok získame väčšinou priamo organicky od dodávateľa pri jeho uverejnení, výsledkom spoluprác býva často veľmi kvalitný obsah, ktorý stojí za to ďalej odpromovať na širšie publikum počas dlhšieho obdobia. A to napriek vyššej finálnej priemernej cene za prečítanie. V tomto kroku prichádzajú na scénu odporúčacie widgety, ktoré dostanú články do natívneho prostredia webov odolného voči ad blockerom. S nákupným modelom CPC s fixnou cenou za klik viete dopredu odhadnúť dodatočný výkon článku a vďaka geotargetingu ide tiež o výborný spôsob ako dostať obsah k ľuďom lokálne. Riešenia dostupné na slovenských weboch pokrýva primárne Strossle, v rámci vydavateľstva News and Media Holding viete použiť ich vlastné riešenie Nativio. K dispozícii sú aj riešenia s globálnym zásahom ako napríklad Outbrain alebo Taboola.
