O téme Attention (pozornosti) v marketingovej komunikácii sa toho za posledný rok už povedalo mnoho a keď potrebu dosahovať pozornosť vyzdvihli aj velikáni ako Mark Ritson, celý marketingový svet spozornel. Výskumy totiž jednoznačne potvrdzujú, že čím viac pozornosti vaša reklama dosahuje, tým má silnejšiu predispozíciu budovať nielen brandové atribúty ako sú znalosť značky alebo zapamätateľnosť reklamy, ale takisto parametre spodnej časti marketingového funnelu, ako sú brand choice či samotné predaje.
Pozícia mediálnych agentúr sa v prípade pozornosti taktiež výrazne zmenila. Kým pred pár rokmi sa marketingový svet riadil rovnicou, že iba dobrá kreatíva púta pozornosť, zrazu máme v rukách (a v mediaplánoch) omnoho viac faktorov, ktoré celkovú pozornosť konzumenta môžu ovplyvniť. Ďalej sa dočítate, že takýmito faktormi môžu byť napríklad formát reklamy, médium / platforma kde formát umiestňujeme či koncové zariadenie, na ktorom sa formát zobrazí. A prečo sme tieto faktory neriešili v kontexte pozornosti už predtým a sústredili sme sa pri nich na iné metriky? Primárne preto, že pár rokov dozadu pozornosť užívateľov nebola taká roztrieštená ako dnes. Neexistovalo toľko médií a taktiež spôsob, ako sme konzumovali obsah – či už v televízii alebo na internete – bol diametrálne odlišný od dnešného super rýchleho swajpovania, skippovania či lajkovania.
Poďme sa teda na pozornosť pozrieť pozornejšie a zodpovedať si niekoľko otázok, ktoré vás možno napadli – už počas čítania úvodu tohto článku.
1. Prečo už iba viewability nestačí?
Na posudzovanie kvality zásahu online marketérom donedávna slúžila metrika viewability. Tá hovorí o tom, koľko % impresií vašej reklamy sa nachádzalo v screene užívateľa po aspoň minimálny čas. Viewability sa však časom ukázala ako nedostatočná metrika, pretože rieši len otázku, aká časť kampane mala možnosť byť videná a nie to, či aj reálne videná bola. A práve túto dieru zaplátala metrika Attention, ktorú dnes marketéri dokážu so zapojením nástrojov tretích strán relatívne efektívne odmerať. My v Zenithe už druhý rok spolupracujeme s technologickým partnerom Lumen, ktorý poskytuje najväčšiu granularitu dát a jednotlivých parametrov. Pozornosť pre každý zapojený formát/online kanál je vyhodnocovaná na základe kombinácie nameraných dát o viewability, kontexte reklamy, interakcie užívateľa a dátami z panela, ktorý absolvoval eye-trackingové štúdie. Okrem toho výsledky Attention zbierame aj prostredníctvom kampaní v nákupných platformách, akými sú Etarget alebo Teads.
2. Aké metriky pri pozornosti vyhodnocujeme?
Vo výsledku dokážeme odmerať, akú pozornosť prinášajú naše kampane v rámci priameho nákupu, programatického nákupu, no takisto v rámci tzv. walled gardens, teda v kanáloch ako sú Facebook, Instagram, YouTube a iné. Po kampani tak dokážeme vyhodnotiť, ktorý kanál, formát, reklamná skupina či cielenie dosahoval najlepšie metriky ako sú View Rate % (koľko percent impresií bolo reálne zhliadnutých užívateľom), Avg. Attention Time (akú dlhú pozornosť užívateľ v priemere venoval jednotlivým formátom), či Attentive Seconds Per 1000 Impressions (koľko času pozornosti nám prinieslo 1000 zobrazení konkrétneho formátu).
3. Koľko stojí pozornosť užívateľa?
Vyššie uvedené metriky sú dôležité, ale keďže pracujeme s nemalými mediálnymi rozpočtami klientov, musíme vždy zohľadniť aj cenovú efektivitu. A tak sme sa dopracovali k metrike aCPM, vďaka ktorej vyhodnocujeme, koľko nás v priemere stojí tisíc sekúnd pozornosti. Takto si dokážeme porovnávať jablká s jablkami a vyhodnotiť, ktoré formáty budujú pozornosť a tým pádom aj brandové parametre najefektívnejšie.
A čo sme po takmer 2 rokoch meraní zistili?
- Lacnejšie nerovná sa efektívnejšie
V našich kampaniach sa ukázalo, že cena CPM nie je ani zďaleka pri aCPM (cena za 1000 sekúnd pozornosti) rozhodujúca. Tie najprémiovejšie formáty dosahovali napriek vyššej jednotkovej cene pomerne nízku aCPM. Z pohľadu tejto metriky nám ako jeden z najefektívnejších kanálov vychádzal náš programatický video balík, v ktorom pre maximalizáciu zásahu kombinujeme Youtube s private dealmi u top slovenských online vydavateľov. Vo všeobecnosti sme spozorovali, že vhodne zvolené video formáty môžu byť z pohľadu attention v priemere o 30% efektívnejšie, ako bannery.
- Lokálne média konkurencieschopné sociálnym platformám
Napriek tomu sa však ukázalo, že aj impaktné bannerové formáty ako sú brandingy a interscrollery na slovenských weboch sú často z pohľadu ceny za pozornosť efektívnejšie ako rôzne formáty Facebooku a Instagramu. Tieto platformy Mety síce často ponúkajú nízke CPM, no takisto nižší je aj priemerný čas pozornosti pri ich formátoch.
- Programatický nákup prináša viac efektivity
Z pohľadu spôsobu nákupu nám programatický nákup vychádza v priemere o niečo efektívnejšie ako direct buy, čo je pravdepodobne spôsobené tým, že programmatic nám umožňuje detailnejšiu optimalizáciu za účelom budovania brandu, či už je to bidovanie na vyššiu viewability, alebo ďalšie techniky.
- Pozor na interpretáciu výsledkov podľa zariadení
Čo sa týka zariadení, tam sme zásadné rozdiely nespozorovali, zobrazenia na mobilných zariadeniach a desktopoch dosahovali z pohľadu aCPM prakticky rovnaké priemerné hodnoty, zatiaľ čo tablety a connected TVs dosahovali o niečo lepšie čísla, no pomer zobrazení na týchto zariadeniach je z pohľadu celkového zásahu limitovaný.
Samozrejme Attention metriky ovplyvňuje veľký počet faktorov a z tohto dôvodu môže každá kampaň dosahovať odlišné hodnoty. Práve preto sme štúdiu realizovali zapojením rôznych kampaní z rôznych odvetví či s odlišne nastavenými cieľmi. Tešíme sa, že sa nám tému pozornosti podarilo lokálne opäť posunúť na vyššiu úroveň a vďaka novým poznatkom dokážeme našim klientov prinášať ešte kvalitnejší reach online kampaní ako doposiaľ.
