Leto je obdobie, kedy sa správanie ľudí viditeľne mení. Menej času trávime doma, viac vonku, viac medzi ľuďmi. Festivaly, terasy, cestovanie a spontánne plány prirodzene zvyšujú chuť spoznávať nové zážitky aj nových ľudí.
Pre značky to však znamená klasickú výzvu – ako zostať relevantný v momente, keď publikum trávi menej času s tradičnými médiami a viac času vonku.
Práve tu sa otvára priestor pre inventory, ktoré väčšina značiek ešte stále prehliada – zoznamky.
Dating appky už nie sú len miestom na hľadanie dlhodobého partnera. Stali sa platformou pre hľadanie parťáka na festival, niekoho na drink alebo spontánne stretnutie a objavovanie nových situácií. A presne tento kontext z nich robí zaujímavý kanál, ktorý má potenciál dostať značku bližšie k používateľovi než väčšina digitálnych formátov.
Nielen pasívne scrollovanie
Hlavný rozdiel medzi dating appkami a klasickými sociálnymi sieťami je v správaní používateľa.
Na Instagrame alebo TikToku je konzumácia obsahu skôr pasívna – scrollujeme, preskakujeme, multitaskujeme.
V dating appkách je to naopak vedomá aktivita. Každý swipe znamená vedomé rozhodnutie.
Z pohľadu komunikácie je to zásadný rozdiel pre pozornosť, ktorú užívateľ v tom momente venuje zariadeniu. Reklama tu nie je len ďalší obsah, ale plnohodnotný prvok, nad ktorým sa používateľ zamyslí.
To vytvára prostredie s vysokou pozornosťou, minimálnymi rozptýleniami a prirodzene vyšším engagementom.
Prečo zrovna teraz?
Sezónnosť hrá pre inventory dating appiek dôležitú rolu. Práve počas leta rastie nielen počet používateľov, ale aj intenzita ich aktivity. Môžeme to vidieť aj na obrate, ktorý zoznamky generujú. Napríklad Tinder má stabilne najsilnejší tretí kvartál.
Celosvetovo využíva dating appky viac ako 360 miliónov užívateľov. To predstavuje celkom slušný zásah. Trh je celkom fragmentovaný, no existuje veľa silných hráčov.
U nás sú to hlavne: Tinder, Badoo, Grindr, Sweetmeet a ďalší. Na Slovensku vieme v kampani zasiahnuť kombináciou rôznych aplikácií aj cez 400 tisíc užívateľov. Z veľkej časti to budú muži, keďže v tomto prostredí predstavuje pomer mužov ku ženám 3:1 a vekovo budú dve tretiny užívateľov do 35 rokov.
Keď kreatíva zapadne do prostredia
V dating appkách viac ako kdekoľvek inde platí jednoduché pravidlo, že formát musí byť prispôsobený prostrediu. Veľmi dobre tu môže fungovať prístup, keď sa reklama snaží zapadnúť do prostredia a pracovať s kontextom v ktorom sa zobrazí.
Madonna x Grindr
Zdroj: https://www.grindr.com/blog/bitch-its-madonna-mothers-on-the-grid-and-shes-taking-over-the-gayborhood
Pri vydávaní albumu Confessions II sa Madonna spojila s platformou Grindr a odprezentovala svoj nový album spôsobom, ktorý sa výrazne líšil od klasického proma.
Namiesto tradičných formátov sa jej profil zobrazoval priamo medzi používateľmi – v rovnakom priestore, kde si bežne užívatelia prezerajú profily ľudí vo svojom okolí. Madonna bola od nich “0 feet away”. Na prvý pohľad tak nepôsobila ako reklama, ale ako prirodzená súčasť aplikácie.
Až po kliknutí sa používateľ dostal k samotnému obsahu – promo videu, audio nahrávke a ďalším materiálom k albumu.
Celá kampaň stála na jednoduchej myšlienke: byť prítomný v správnom momente a v správnom formáte, tak, aby to bolo neprehliadnuteľné.
Tento prístup ukazuje, že v takomto prostredí nemusí reklama vyčnievať, aby fungovala. Stačí, že je prirodzenou súčasťou user experience a natívne zapadne do prostredia.
Domino’s x Tinder
Zdroj: https://www.campaignlive.co.uk/article/dominos-pizza-gets-flirty-tinder-valentines-day/1280989
Domino’s pristúpilo k zoznamkám oveľa jednoduchšie. Kampaň využila správny moment pre komunikáciu a preto sa z nej ešte stále môžeme inšpirovať.
Počas valentínskeho obdobia pracovalo Domino’s s insightom: nie každému sa podarí dohodnúť valentínske rande.
Značka preto využila banner, ktorý sa zobrazoval priamo vo swipe prostredí a reagoval na situáciu používateľa. Po “matchnutí” s Domino’s mohol užívateľ dostať zľavu alebo vyhrať večeru.
Kampaň bola postavená na jednoduchom momente. Používateľ je v appke pred Valentínom, swajpuje a značka mu ponúkne relevantnú alternatívu.
Prečo to zatiaľ väčšina značiek ignoruje
Aj napriek týmto benefitom reklamný priestor zoznamiek stále nepatrí medzi štandardnú súčasť mediamixu.
Dôvodov je viac. Nižšia znalosť prostredia, obavy z kontextu a nastavenia užívateľov voči reklame.
Výsledkom je však prostredie, kde:
- značky nie sú opozerané
- konkurencia je stále relatívne nízka
- kvalitne exekuovaná kampaň má vyššiu šancu zaujať
Z pohľadu mediálnej stratégie ide o príklad formátu, ktorý ešte stále ponúka nevyužitý potenciál.
Kedy zoznamky dávajú zmysel?
Dating appky nie sú kanál pre masový reach. Ich sila je v kontexte a natívnych formátoch. V správnom momente dokážu priniesť kvalitný kontakt so značkou, ktorý má vyššiu šancu zaujať než klasické formáty.
Najlepšie fungujú v kampaniach, ktoré:
- pracujú so situáciou (event, leto, súťaž)
- sú postavené na jednoduchom insighte
- dokážu zapadnúť do prostredia bez rušivých elementov
Záver
Inventory v dating appkách dnes predstavuje priestor, ktorý väčšina značiek ešte aktívne nevyužíva. Potrebné je vždy myslieť na prispôsobenie kreatívy ku prostrediu. Relevantný zásah ponúkajú už aj platformy na Slovensku, ideálne v kombinácií najsilnejších hráčov.
A nezabúdajme ani na najznámejšiu slovenskú zoznamku – Pokec, ktorý má ešte stále vyšší potenciálny mesačný zásah než Tinder, Badoo a Grindr dokopy.
Zdroje:
https://www.campaignlive.co.uk/article/dominos-pizza-gets-flirty-tinder-valentines-day/1280989
