V dnešnej dobe, keď online, influenceri a AI dominujú rozhovorom o marketingu, je ľahké nadobudnúť dojem, že offline kanály (s výnimkou snáď televízie) sú už len reliktom minulosti a v „modernom“ mediamixe majú miesto len v obmedzenej miere. Argumenty sú vždy rovnaké: slabá merateľnosť, nižší inkrementálny zásah, vyššia cena pri prepočte na CPT. A okrem týchto argumentov, čo si povieme…milióny impresií a desaťtisíce klikov vyzerajú v postbuyoch oveľa viac sexi než pár desiatok billboardov či 3-týždňová rádio kampaň. Rádio, Ooh či print sa tak často degradujú na „doplnok“ kampane a pri budget cutoch či freezoch sú prvou voľbou. My v našej mediálnej agentúre však tento dogmatický prístup odmietame. Veríme, že keď je offline správne uchopený a prináša autentický zážitok – dokáže vytvoriť buzz a odlíšiť značku oveľa silnejšie ako čisto digitálne kanály alebo televízia. A vtedy sa začnú diať zázraky…
V auguste 2025 XXXLutz plánoval otvoriť svoj piaty obchodný dom na Slovensku a zadanie pre nás ako agentúru bolo jasné. Pripraviť mediálnu kampaň a dať celej Nitre na známosť, že XXXLutz sa sťahuje do nových, krajších a predovšetkým väčších priestorov na kraji Nitry. Ale presun z rušného centra na okraj mesta nebol len logistickou úlohou. Bola to zásadná zmena pre všetkých zákazníkov – od pešej dostupnosti k ceste autom, od známej lokality k novej adrese a okrem toho sme čelili obavám, či po veľmi úspešnom výpredaji v starom obchodnom dome budú mať zákazníci záujem prísť a nakúpiť v tom novom.
Zdroj: Somebody&Somebody
Ako sme pristúpili k plánovaniu médií?
Našou odpoveďou bola silná lokálna kampaň s pracovným názvom – „Sťahujeme sa do nového“ s nápaditým zapojením full media mixu. Kľúčovú rolu zohral aj kreatívny nápad a exekúcia, ktorú si zobrala na starosť agentúra Somebody&Somebody (díky chalani, bolo nám potešením).
Namiesto klasického „presťahovali sme sa, príďte“ vytvorila agenúra Somebody&Somebody sympatický lokálny príbeh, ktorý celú Nitru oslovil. Ikonická červená stolička XXXLutz bola upevnená na strechu maličkého červeného autíčka a to sa stalo v našej komunikácii symbolom sťahovania. Neostalo však len pri CGI videách (generované počítačom), toto autíčko sme zhmotnili v reálnom svete – brázdilo ulice Nitry celý týždeň, stálo vystavené v nákupnom centre Mlyny, objavilo sa skrátka tam, kde Nitrančania chodia – pod nitrianskym hradom, pri Divadle Andreja Bagara, na pešej zóne. Vzbudili sme tak záujem a získali pozornosť, na ktorú sme ďalej nadviazali naším mediálnym mixom. Ten bol postavený na synergii offline + online kanálov s dôrazom na instant buzz. Tá viac štandardná časť kampane bola postavená na komunikácii prostredníctvom OOH billboardov v Nitre a okolí, lokalizovanej rádio kampani, v ktorej sme využili spoty cielené na západné Slovensko ako aj geolokačných SMS cielených na Nitru a jej okolie. Ale našu kampaň sme posunuli do úplne inej roviny práve špeciálnymi formátmi, ktorými podčiarkli celú kampaň a vytvorili z nej ako aj samotného otvorenia obchodného domu krásny a unikátny zážitok pre všetkých návštevníkov.
Zdroj: Somebody&Somebody
Ako sme mediálne poňali Deň D?
Jedným z najvýraznejších prvkov kampane bol influencer a známy šéfkuchár Martin Novák z populárnej relácie Na nože, ktorý počas otváracieho týždňa varil pre návštevníkov priamo v predajni – voľba nebola náhodná, keďže jedným z ťažiskových oddelení v novom obchodnom dome bolo práve oddelenie kuchýň. Klient predstavil niekoľko noviniek a Martin Novák následne predviedol, ako sa varí podľa najnovších trendov. A návštevníci mohli samozrejme ochutnať jeho kulinárske výtvory. Tým druhým pomyselným želiezkom v ohni bolo živé vysielanie rádia Expres priamo z obchodného domu v deň jeho otvorenia. Návštevníci mohli stretnúť svojich obľúbených moderátorov priamo na mieste činu a skvelá reportáž v éteri bola samozrejmosťou. Otvárací deň v obchodnom dome tak zrazu nebol len o otvorení obyčajnej predajne, bol to naozaj zážitok pre celú Nitru a okolie, ktorý si málokto nechal ujsť. A v neposlednom rade treba spomenúť aj reportáž z otváracieho dňa v Teleráne. Reportáž bola následne odvysielaná o dva týždne neskôr na Markíze s témou najnovších trendov vo varení. Kampaň sme tak predĺžili a všetkým pripomenuli výnimočné otvorenie nového obchodného domu XXXLutz v Nitre.
A výsledok?
Počas prvého dňa navštívilo obchodný dom 10 000 zákazníkov a v prvom týždni ich bolo dokonca až 25 000, čo predstavuje viac než tretinu Nitry. Okrem prekročeného plánu tržieb o viac než 100% sme však našou komunikáciou dosiahli oveľa viac – podľa prieskumu centrály aj o dva mesiace neskôr vedeli 4 z 5 ľudí, že v regióne bola otvorená nová pobočka značky XXXLutz. A to je kľúčové z pohľadu budúcich ziskov. Kampaň sa napokon stala skvelým dôkazom toho, že aj z menej atraktívneho zadania môže vzniknúť výnimočná kampaň. Stačí, ak sa do procesu aktívne zapoja všetky strany. Potom stačí už len niekoľko produktívnych stretnutí, trochu odvahy vystúpiť z komfortnej zóny a zázraky sa začnú diať.
V závere by sme sa chceli poďakovať všetkým zúčastneným za výbornú spoluprácu: klientovi za nápady a aktívne zapojenie, agentúre Somebody&Somebody za skvelý komunikačný koncept a dodávateľom za ich flexibilitu a ochotu hľadať riešenia.
