Zimné olympijské hry 2026 v Miláne a Cortine predstavujú viac než športové podujatie. Tento rok sa konali v krajine, ktorá je globálnym synonymom estetiky a luxusu. A keď sa olympijský brand spojí s mestom ako Miláno, vzniká unikátna marketingová platforma, kde sa šport, móda a kultúrny kapitál prelínajú v jednom globálnom príbehu. Je o obrazoch, ktoré obletia svet a o využití globálnej pozornosti. V tomto kontexte sa olympiáda stáva viac než športovým podujatím – stáva sa najväčšou módnou prehliadkou sveta značiek. Aká je ich strategická investícia a dopad na brand equity?
Strategické benefity pre značky
Otvárací ceremoniál olympijských hier je celosvetový prime time. Každá krajina počas nástupu komunikuje nielen národnú hrdosť, ale aj vizuálnu identitu. Uniforma tvorená na mieru každému reprezentačnému tímu je v tomto momente marketingovým nástrojom.
Práve olympiáda je unikátna tým, že kombinuje globálny dosah s extrémnou emocionálnou intenzitou. Značka, ktorá sa stane súčasťou tohto priestoru, získava hodnotu na viacerých úrovniach.
V prvom rade ide o transfer hodnôt. Výkon, disciplína, národná hrdosť a výnimočnosť sa prenášajú na značku. To posilňuje brand equity spôsobom, ktorý je ťažké dosiahnuť klasickou reklamou.
Druhým aspektom je legitimizácia prémiovej ceny. Luxusné fashion značky ako Moncler či Armani využívajú olympiádu na potvrdenie svojho statusu. Keď je značka súčasťou globálneho kultúrneho momentu, jej cenová hladina pôsobí opodstatnenejšie.
Tretím faktorom je long-tail efekt. Obsah z olympiády žije mesiace. Outfity sa stávajú virálne, sú predmetom analýz na sociálnych sieťach a influencer obsahu. Retailový potenciál presahuje samotné podujatie.
A napokon je tu kultúrna relevancia. Miláno, mekka módy (spolu s New Yorkom, Parížom a Londýnom patrí do tzv. veľkej 4ky ako hlavné mesto módy) spája šport, módu a digitálnu generáciu. Značky, ktoré túto synergiu využijú, získavajú pozíciu nielen v športe, ale aj v širšom kultúrnom a marketingovom priestore.
Poďme si rozobrať najdôležitejšie spolupráce a momenty otváracieho ceremoniálu ZOH 2026.
Najväčšia výprava – tím USA
K najväčším a k najdiskutovanejším výpravám olympijských hier patrí bezpochyby tím USA. Dlhoročné dizajnérske partnerstvo s Ralph Lauren, ktoré s olympijskými športovcami spolupracuje viac ako dekádu, nepredstavuje len módu — znamená americkú identitu samotnej značky. Ralph Lauren spája klasický štýl, patriotizmus a eleganciu a premieňa olympijský moment na retailovú kolekciu, ktorú si ľudia chcú kúpiť.
V partnerstve olympijskej výpravy sa tento rok zapojila aj značka SKIMS (značka Kim Kardashian) a v spolupráci pokračuje aj športová značka Nike, ktorá zabezpečuje technický parameter oblečenia. Značka komunikuje výkon a technológiu — hodnotu, ktorú zákazníci identifikujú ako moderný “must-have”. Tento typ spojenia nie je len o vzhľade. Je o prestíži, hodnotách a o tom, ako značka chce byť súčasťou momentu, ktorý si globálne publikum zapamätá. Tento rok Nike vytvorila špeciálnu kolekciu, ktorej dizajn vychádza z drsnej krajiny Colorado Springs. Titul „must have“ kúsok tento rok vyhráva nafukovacia bunda od Nike Therma-FIT Air Milano Jacket s futuristickým dizajnom, ktorý umožňuje športovcom aktívne regulovať teplo jednoduchým nafúknutím či vyfúknutím izolácie. Spája high-tech funkčnosť s výrazným vizuálom, vďaka čomu sa okamžite stala virálnou na sociálnych sieťach. Ďalším virálnym kúskom je obojstranná sukňa Therma-FIT ADV Reversible Skirt, ktorá má funkcie nielen sukne, ale aj športovej podložky na zem. Značka stavila na motív národnej hrdosti – orol posilňuje vizuálnu identitu tímu USA.
Zdroj: https://about.nike.com/en/newsroom/releases/nike-therma-fit-air-milano-jacket-official-images
Zdroj: https://www.vogue.com/article/ralph-lauren-2026-team-usa-uniforms-winter-olympic-games
Najzaujímavšia výprava – tím Brazília
Spolupráca medzi značkou Moncler a tím Brazílie patrí k marketingovo najzaujímavejším partnerstvám. Kontrast medzi tropickou krajinou a luxusnou alpskou značkou vytvára silný naratív. Značka Moncler týmto krokom expanduje svoju identitu mimo tradičného „luxusného zimného segmentu“ smerom ku globálnemu lifestyle brandu.
Z marketingového pohľadu ide o inteligentnú stratégiu expanzie cez emocionálne prepojenie a globálnu viditeľnosť. Zaujímavosťou je, že prvé oficiálne olympijské spojenie Moncleru s olympijskými hrami bolo už v roku 1968, kedy sa stali oficiálnou značkou pre francúzsky národný tím zjazdového lyžovania.
Zdroj: https://www.nss-sports.com/en/lifestyle/44179/moncler-team-brazil-winter-olympics-milano-cortina-2026
Vizuálne najsilnejšia výprava – tím Haiti
Tím Haiti sa v posledných olympijských cykloch preslávil výraznými módnymi spoluprácami. Uniformy pre Haiti navrhla taliansko-haitská dizajnérka Stella Jean, ktorá do kolekcií vniesla karibské farby, ručné spracovanie a kultúrne motívy. Inšpirovala sa dobovým obrazom haitského umelca Eduarda Duval – Carriého.
Haiti ukazuje, že aj menší tím môže získať globálnu pozornosť cez dizajn. Silná vizuálna identita generuje mediálne pokrytie, ktoré by inak bolo pre malú krajinu nedosiahnuteľné.
Zaujímavosťou je, že všetky odevy autorky použité na otváracom ceremoniáli ZOH v Miláne sú ručne maľované a ako sa sama vyjadrila – modlila sa, aby nezačalo pršať 😊
Zdroj: https://www.olympics.com/en/milano-cortina-2026/news/winter-olympics-2026-the-story-behind-the-design-of-haiti-s-stunning-olympic-uniforms
Najautentickejšia výprava – tím Veľká Británia
Moderný olympijský marketing dopĺňa fenomén športovca-influencera. Presne to sa stalo, keď sa Tom Daley, britský skokan do vody, počas olympiády v Tokiu 2021 objavil v hľadisku s ihlicami v rukách. Spontánne pletenie pred kamerami sa okamžite stalo virálnym a spustilo reťazovú reakciu.
Z virálneho momentu sa zrodila oficiálna spolupráca so značkou Ben Sherman. Daley sa podieľal na návrhu ručne pletených doplnkov pre tím Veľká Británia, ktoré sa následne dostali aj do limitovaného predaja. Dizajnový koncept čerpá inšpiráciu z majestátnych Dolomitov a prepája tradičné kockované motívy s ikonickými pleteninami v štýle Fair Isle. Tento historický spôsob viacfarebného pletenia pochádza z ostrova Fair Isle v súostroví Shetlandy a je známy svojou bohatou ornamentikou a remeselným charakterom. Výsledok? Silný príbeh a vysoký engagement – postavené nie na kampani, ale na ľudskosti a autenticite.
Tento príbeh demonštruje nový marketingový princíp. Značky dnes nepotrebujú len víťazov. Potrebujú osobnosti. Autentické momenty generujú organický reach, ktorý by inak stál milióny eur v platených médiách. Tradičný produkt ako je napríklad pletený sveter, sa môže vďaka olympiáde stať opäť globálnym trendom.
Zdroj: https://people.com/sports/tokyo-olympics-tom-daley-knitting-photos/
Zdroj: https://www.bensherman.co.uk/the-blog/official-ceremonial-wear-olympic-winter-games-milano-cortina-2026
Zdroj: https://www.mensfashionmagazine.com/ben-sherman-team-gb-ceremony-wear/
Retro výprava – tím Česká republika
Český olympijský tím vstúpil na otvárací ceremoniál ZOH 2026 v kolekcii po prvýkrát od značky Alpine Pro. Pozornosť pútali retro prvky inšpirované talianskou módou a históriou Cortiny, ale aj moderné funkčné technológie, ktoré odzrkadľovali spojenie mestského štýlu a outdoor výkonu. Kolekcia čerpala z grafických prvkov Vojtecha Preissiga, vďaka ktorému sa k značke zaradil aj umelecký kontext.
Takéto partnerstvo pomáha domácej značke získať medzinárodnú viditeľnosť, budovať retailovú reputáciu o dostupnosti a stavať si cestu pre budúce expanzie na zahraničné trhy. Značka ALPINE PRO získala okamžitú pozornosť dvoma smermi. Po prvé, stala sa „tvárou“ národnej delegácie v globálnom prime-time — to znamená, že logo a dizajn sa objavili v televíznom zázname, na fotografiách agentúr a v postoch influencerov. Po druhé, značka cez kolekciu odkomunikovala schopnosť kombinovať výkon so štýlom, teda hodnoty, ktoré sú dnes pre športový lifestyle zásadné. Výsledok? Zvýšené povedomie, vyšší dopyt (kolekcie „parade“ sa bežne premenia na limitované kapsuly) a možnosť nadviazať nové B2B spolupráce s medzinárodnými distribútormi.
Aj napriek negatívnym ohlasom tejto kolekcie treba povedať, že každá – aj negatívna -recenzia v dnešnom svete naberá virálne kontúry na sociálnych sieťach a povedomie o značke tak naberá iný rozmer. Treba taktiež spomenúť, že českú výpravu si vďaka kolekcii ALPINE PRO všimlo viacero renomovaných denníkov a influencerov, napríklad Vanity Fair zaradil české uniformy medzi tie „najlepšie oblečené výpravy“ na ceremoniáli ZOH 2026.
https://www.olympijskakolekce.cz/
Domáca výprava – tím Taliansko
Taliansky tím reprezentuje domácu módnu scénu s EA7 Emporio Armani už od roku 2012. Ide o silné spojenie národnej hrdosti a módneho dedičstva. Armani tu nepredáva len športové oblečenie. Predáva taliansku eleganciu, ktorú ponechal aj v športovej kolekcii v podobe vlny ako hlavného materiálu uniformy. Pre medailové ceremoniály je outfit pre športovcov spracovaný v bielej farebnosti, ktorá odkazuje nielen na sneh, ale aj na ideu fair play. V kontexte olympiády na domácej pôde získava značka obrovský mediálny zásah nielen v športových, ale aj v módnych médiách. Módny velikán Giorgio Armani, ktorý zomrel na jeseň minulého roku, stihol predstaviť reprezentačné uniformy v máji 2025 a vtedy povedal: „Neviem si predstaviť stimulujúcejšiu spoluprácu, ktorá by spájala mesto, ktoré mi dalo tak veľa, a šport. Pracovať pre a s talianskymi športovcami je vždy potešením a veľkým zdrojom hrdosti.“ (zdroj: https://www.armani.com/en-it/ea7/experience/italia-team-milano-cortina-2026/). Značka sa síce dlhodobo pozicionuje medzi luxury brands, no v posledných rokoch sa cielene približuje širšiemu publiku, najmä prostredníctvom svojej športovej kolekcie, ktorá prepája prémiový charakter s každodennou nositeľnosťou.
Zdroj: https://www.thecut.com/article/are-these-the-best-dressed-olympians.html
Obraz, ktorý žije dlho po záverečnom ceremoniáli
Miláno 2026 posunulo hranice toho, čo znamená olympijská móda. Športovci sú čoraz viac noví influenceri. Značky ťažia na virálnych momentoch zo zimnej olympiády ešte mesiace po tom. Vznikajú nové spolupráce a nové partnerstvá. Pre Českú republiku a ALPINE PRO ide o strategický míľnik; pre Moncler to bol krok do nového kultúrneho dialógu; pre Ben Sherman zase potvrdenie, že autenticita športovca je obchodovateľné aktívum. Všetky tieto príklady potvrdzujú jednu vec: olympiáda už nie je len športovou udalosťou. Je to kultúrny moment, v ktorom sa rozhoduje o budúcej sile značiek. Ak sa značky naučia rozprávať cez dizajn a robiť z vizuálnych momentov obchodný a obsahový plán, budú profitovať ešte roky potom, čo zhasne olympijský oheň na štadióne.
Zdroje:
https://www.htt.it/en/the-futura-effect-what-milano-cortina-2026-teaches-digital-marketing/
https://www.olympijskakolekce.cz/
Inšpirácia na článok: https://www.instagram.com/lenoc_skodova/
