Čo ak zhoršenie soft metrík nie je zlá správa?
Ešte pred pár rokmi by takáto otázka znela absurdne. Dnes však pri analýze výkonnosti vo vyhľadávaní čoraz častejšie vidíme rovnaký trend. Kliknutí ubúda, no obchodné výsledky zostávajú stabilné alebo sa dokonca zlepšujú. Nie je to náhoda. Používatelia sa rozhodujú inak než pred rokom a AI Overview zohráva v tejto zmene oveľa väčšiu úlohu, než sa môže na prvý pohľad zdať.
Zdroj: Google, AI Overviews
Používateľ prichádza na web oveľa rozhodnutejší
Kedysi vyzeralo vyhľadávanie pomerne jednoducho. Človek otvoril niekoľko stránok, porovnal produkty, prečítal recenzie a až potom sa rozhodol. Dnes značnú časť tejto práce urobí Google zaňho.
AI Overview dokáže zhrnúť odpovede, porovnať možnosti alebo vysvetliť základné rozdiely priamo vo výsledkoch vyhľadávania. Keď sa používateľ napokon preklikne na web, často už vie, čo chce. Nehľadá informácie. Hľadá konkrétne riešenie.
A práve to je z pohľadu výkonnostného marketingu najväčšia zmena. Kampane čoraz menej zachytávajú používateľov na začiatku rozhodovania. Oveľa častejšie oslovujú ľudí, ktorí už majú jasno a len si vyberajú, komu dajú dôveru. Výsledkom je, že tradičné výkonnostné metriky nemusia vyzerať tak dobre ako kedysi, no kvalita návštevnosti, konverzie a celkový obchodný výsledok môžu zostať rovnaké alebo sa dokonca zlepšiť.
Soft metriky už nevypovedajú o výkonnosti tak ako kedysi
Dlhé roky patrili medzi základné ukazovatele úspechu PPC kampaní metriky ako počet kliknutí, CTR alebo priemerná cena za kliknutie. Stále majú svoje miesto, no ich výpovedná hodnota postupne klesá. Samy osebe už nedokážu spoľahlivo povedať, či kampaň prináša lepší obchodný výsledok. Dôvod je jednoduchý.
Používateľ si dnes veľkú časť informácií prečíta ešte vo výsledkoch vyhľadávania. Na web preto prichádza až vo fáze, keď porovnáva konkrétne riešenia alebo je pripravený nakúpiť.
Analýzy spoločností Ahrefs a Semrush sa zhodujú, že AI Overview znižuje počet preklikov najmä pri informačných dopytoch, no zároveň zvyšuje kvalitu návštevnosti.
Menia sa aj vyhľadávacie dopyty
Zdroj: Google I/O 2025
Túto zmenu vidno aj na samotných vyhľadávaniach. Pred pár rokmi stačilo zadať „notebook“ alebo „bežecké topánky“. Dnes používatelia píšu celé otázky.
Napríklad:
„Aký notebook do 1 000 € je vhodný na programovanie a občasné hranie hier?“
Alebo:
„Aké bežecké topánky sú vhodné na asfalt pre úplného začiatočníka?“
Je to prirodzený dôsledok toho, že si ľudia zvykli komunikovať s ChatGPT, Gemini či ďalšími AI nástrojmi bežným jazykom. Rovnaký spôsob komunikácie si postupne prenášajú aj do Googlu.
Google zároveň uvádza, že používatelia pri AI vyhľadávaní zadávajú otázky, ktoré sú v priemere dva až trikrát dlhšie než tradičné vyhľadávacie dopyty. Tento trend spoločnosť predstavila aj počas konferencie Google I/O 2025.
Interné dáta z Googlu taktiež ukazujú, že približne 31 % všetkých vyhľadávaní v analyzovanej bankovej kategórii už dnes tvoria long-tail dopyty s piatimi a viac slovami. Zároveň ich podiel medziročne rastie. V medziročnom porovnaní vzrástol počet dlhých vyhľadávacích dopytov o 10 %, zatiaľ čo počet krátkych dopytov s jedným až dvoma slovami klesol o 18 % a stredne dlhých dopytov o 12 %.
Tieto dáta naznačujú, že používatelia čoraz častejšie formulujú svoje otázky prirodzeným jazykom. Nehľadajú už len produkt alebo službu. Oveľa presnejšie opisujú svoju situáciu, potrebu alebo problém, ktorý chcú vyriešiť.
Pre výkonnostný marketing to znamená, že nestačí pracovať iba so zoznamom kľúčových slov. Oveľa dôležitejšie je pochopiť zámer používateľa a zabezpečiť, aby reklama aj cieľová stránka dokázali na tento zámer čo najpresnejšie odpovedať.
Kľúčové slová ustupujú, dáta získavajú na význame
Google už niekoľko rokov smeruje k automatizácii. Smart bidding, Broad match či Performance Max postupne znižujú počet manuálnych zásahov pri správe kampaní. AI Overview tento trend ešte zrýchľuje.
Úspech kampaní už nebude závisieť od toho, koľkokrát denne upravíme CPC alebo pridáme nové kľúčové slová. Oveľa väčšiu váhu budú mať kvalitné dáta. Firmy, ktoré majú správne nastavené meranie konverzií, využívajú Enhanced conversions, Customer match a pracujú s first-party dátami, budú mať prirodzenú výhodu.
Google čoraz viac stavia na modeloch strojového učenia. Čím kvalitnejšie signály algoritmus dostane, tým presnejšie dokáže optimalizovať bidding aj výber publík. Napríklad e-shop, ktorý odosiela do Google Ads iba informáciu o nákupe, poskytuje algoritmu podstatne menej signálov než firma, ktorá meria aj hodnotu objednávky, maržu, opakované nákupy alebo využíva first-party publikum.
Rovnako dôležitá je aj cieľová stránka. Ak používateľ prichádza na web s jasným zámerom, očakáva, že odpoveď nájde okamžite. V mnohých prípadoch preto nerozhodne samotná reklama, ale kvalita landing page.
AI Overview skracuje zákaznícku cestu
Najväčšou zmenou nie je to, že AI Overview priniesol nový prvok vo výsledkoch vyhľadávania. Mení sa samotná dĺžka rozhodovacieho procesu.
Používateľ dnes dokáže počas niekoľkých sekúnd získať odpovede, ktoré si ešte pred rokom musel hľadať na viacerých stránkach. Výsledkom je kratšia zákaznícka cesta a menej krokov medzi prvým vyhľadávaním a samotným nákupom.
Pre performance marketing to znamená, že kampane častejšie oslovujú používateľov v pokročilejšej fáze rozhodovania. O to dôležitejšie je, aby reklama aj landing page okamžite odpovedali na to, čo používateľ očakáva.
A čo e-commerce?
Pri vyhľadávaniach s jasným nákupným zámerom majú Shopping reklamy zatiaľ stále veľmi silnú pozíciu. Používateľ, ktorý hľadá konkrétny produkt alebo porovnáva jeho cenu, sa na ne stále vo veľkej miere spolieha.
Zdroj: AI generated, ChatGPT
Aj tu však vidíme smer, ktorým sa Google postupne vydáva. Na konferencii Google I/O 2025 predstavil viacero AI funkcií pre online nakupovanie, napríklad AI porovnávanie produktov podľa konkrétnych požiadaviek používateľa, automatické sumarizovanie recenzií a vlastností produktov, personalizované odporúčania produktov či virtuálne skúšanie oblečenia (Virtual Try-On). Tieto funkcie sú zatiaľ dostupné len na vybraných trhoch, predovšetkým v USA, a na Slovensku ich zatiaľ nevyužijeme. Napriek tomu jasne ukazujú smer, ktorým sa bude Google Shopping v najbližších rokoch pravdepodobne uberať.
Pre e-shopy je to dôležitý signál už dnes. Ak bude Google pri odporúčaniach produktov čoraz viac využívať umelú inteligenciu, rozhodovať nebude len cena alebo výška reklamného rozpočtu. Čoraz väčší význam budú mať kvalitné produktové dáta, z ktorých AI čerpá informácie.
Predstavme si dvoch predajcov, ktorí ponúkajú rovnaký produkt za podobnú cenu. Jeden má kvalitný produktový feed, detailné popisy, technické parametre, kvalitné fotografie a dostatok autentických recenzií. Druhý poskytuje iba základný názov produktu a cenu. Ak sa podobné AI funkcie rozšíria aj na Slovensko, bude mať prvý predajca výrazne väčšiu šancu, že Google jeho produkt správne pochopí, odporučí ho relevantným používateľom a zobrazí ho vo výsledkoch vyhľadávania.
Konkurenčnou výhodou preto už nebude iba výška rozpočtu. Čoraz väčšiu úlohu budú zohrávať kvalitné produktové feedy, recenzie, obrázky a ďalšie štruktúrované dáta, ktoré e-shop poskytuje Googlu.
Performance špecialista nebude menej dôležitý, skôr naopak
Automatizácia postupne preberá rutinnú prácu. To ale neznamená, že Performance špecialista stráca význam. Skôr sa mení jeho úloha.
Menej času bude venovať úpravám kampaní a viac stratégii. Dôležité bude správne nastaviť meranie, rozumieť dátam, prepájať marketing s biznisom a vedieť klientovi vysvetliť, prečo sa čísla menia. Podľa mňa je práve toto najväčší dopad AI Overview. Nie nové reklamné formáty, ale nový spôsob uvažovania o výkonnostnom marketingu.
Záver
AI Overview výkonnostný marketing nenahrádza. Mení prostredie, v ktorom funguje. Používatelia vyhľadávajú inak, Google lepšie chápe ich zámer a veľkú časť rozhodovania presúva ešte pred samotný klik. Ak budeme úspech kampaní hodnotiť len podľa kliknutí alebo CTR, môžeme nadobudnúť pocit, že výkonnosť klesá. V skutočnosti sa však mení kvalita návštevnosti aj spôsob, akým sa zákazníci rozhodujú.
Budúcnosť výkonnostného marketingu preto nebude stáť na stovkách nových kľúčových slov ani na každodennom manuálnom ladení kampaní. O úspechu budú rozhodovať kvalitné dáta, automatizácia a schopnosť pochopiť, čo používateľ naozaj potrebuje. A práve v tom bude podľa mňa najväčšia konkurenčná výhoda výkonnostného marketingu v dobe AI.
Zdroj:
Google Ads
https://www.semrush.com/blog/semrush-ai-overviews-study/
https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks/
https://blog.google/products-and-platforms/products/search/google-search-ai-mode-update/
https://www.similarweb.com/blog/marketing/seo/zero-click-searches/
https://blog.google/products-and-platforms/products/shopping/google-shopping-ai-mode-virtual-try-on-update/
