Predstavme si hypotetickú situáciu, kedy sú vo fiktívnej firme bezchybne nastavené produkty a cenotvorba, úroveň mentálnej aj fyzickej dostupnosti dosahuje vysoké hodnoty a Share of Voice marketingovej komunikácie tejto firmy dominuje celej trhovej vertikále, na ktorej podnik pôsobí. Všetky 4 kotlerovské P sú teda poctivo ošetrené. Čo viac môže takáto firma ešte urobiť, aby posunula svoj marketing o ďalší krok dopredu? Vitajte pri dnešnom blogu, v nasledujúcich riadkoch sa na to pozrieme.
Zámerne sme blog začali vykreslením ideálnej marketingovej situácie, pretože koncepty, o ktorých budeme pojednávať, by určite nemali byť základným stavebným kameňom marketingových stratégií, lež sofistikovaným doplnkom, ako lepšie pracovať s vedomím zákazníka. Predstavíme si niektoré zo základných psychologických princípov využívaných v marketingu rôznych značiek.
V dnešnej dobe je marketing stále sofistikovanejší a podniky hľadajú nové spôsoby, ako ovplyvniť rozhodovacie procesy zákazníkov. Jednou z oblastí, ktorá získava stále väčšiu pozornosť, je neuromarketing. Táto disciplína skúma, ako mozog reaguje na rôzne marketingové stimuly a ako ich možno využiť na dosiahnutie lepších výsledkov. V prvom diely tohto dvojblogu si predstavíme sociálne schválenie, princíp reciprocity, nedostatku, porovnania a averzie k strate.
Social proof
Social proof je koncept, ktorý využíva psychologickú túžbu ľudí byť súčasťou skupiny a nasledovať správne správanie ostatných. Aj v tak individualistickej spoločnosti, akou je USA, uvádza až 72% občanov, že chcú byť svojím okolím vnímaní ako „bežní Američania“. Byť bežným, je totiž bezpečná zóna. V nákupnom rozhodovacom procese zákazníka je teda veľmi dôležitým elementom prítomnosť uistenia, že ním zvolený produkt si vybralo množstvo ďalších kupujúcich. Extrémne dôležité sú preto recenzie, hodnotenia a odporúčania. Keď ľudia vidia, že iní zákazníci boli spokojní s daným produktom alebo službou, majú tendenciu považovať ju za dôveryhodnejšiu a pravdepodobnejšie si ju zakúpia.
Príkladov využitia tohto psychologického skreslenia nájdeme naozaj mnoho, pretože je využívaný v obrovskej miere. Dnes najpozeranejší film na Netflixe. Túto izbu si práve pozerá 6 zákazníkov na Bookingu. 8 z 10 majiteľov mačiek uvádza, že ich miláčík uprednostňuje Whiskas. Väčšina zákazníkov nášho hotela uterák použije viac než 3 dni po sebe. A podobne. Využití je naozaj veľa.
Princíp reciprocity
Princíp reciprocity sa zakladá na ľudskej tendencii oplatiť, keď niekto prejaví priazeň alebo poskytne dar. V neuromarketingu je táto zásada často využívaná prostredníctvom poskytovania hodnoty zákazníkom ešte predtým, než od nich niečo požadujeme. Môžeme ponúknuť bezplatný obsah, vzorky produktov alebo exkluzívne zľavy. Týmto spôsobom zákazníci pocítia potrebu vrátiť sa k vám a posilní sa vzťah medzi vami a zákazníkom. Dôležitou súčasťou tejto taktiky však je, aby to bolo neočakávané, pre zákazníka hodnotné a naozaj zadarmo, bez podmienky ďalšieho nákupu.
Reciprocitu ste zaručene od značiek vo svojom okolí zažili už aj Vy. Meninová zľava na Martinuse. Welcome drink na párty. Vzorky novej vône v parfumérii. Pohár vína na účet podniku. Bezplatné vzdelávacie materiály s vysokou pridanou hodnotou.
Scarcity
Scarcity alebo princíp nedostatku, je koncept, ktorý sa zameriava na obmedzenie dostupnosti produktu alebo služby. Ľudia majú tendenciu pripisovať veciam väčšiu hodnotu, keď si uvedomujú, že sú obmedzené alebo že ich môžu stratiť. Stratu zároveň prežívajú oveľa intenzívnejšie než rovnakú mieru zisku. Pocit nedostatku možno vytvoriť tým, že zverejníme napríklad početnú informáciu o tom, koľko kusov produktu zostáva na sklade, alebo vytvoríme časové obmedzenie, napríklad “obmedzená ponuka na 48 hodín”. Tento nástroj môže vzbudiť pocit urgentnosti u zákazníkov a motivovať ich k rýchlejšiemu rozhodnutiu. Problémom pri tejto taktike však môže byť prípad umelo vytvoreného fiktívneho nedostatku, ako napríklad naprogramované „posledné izby v hoteli k dispozícii“, alebo „posledné voľné miesta na online kurze“. Ak zákazník zistí, že bol oklamaný, jeho sentiment k značke sa rapídne znegativizuje a navyše sú takéto praktiky aj neetické. Scarcity effect preto odporúčame využívať obozretne a s rešpektom ku klientovi.
A kde ste sa s touto heuristikou mohli stretnúť v reálnom svete? Limitovaná letná edícia novej príchute Birellu. Film dostupný jedine v kinách. Obmedzené množstvo prémiového jedla v rámci denného menu v reštaurácii. Alebo – môj obľúbený príklad – vopred nadefinované a nezmeniteľné množstvo bitcoinu, 21 miliónov 😊
Princíp porovnania
Princíp porovnania sa zakladá na tendencii ľudí porovnávať si veci a vyberať to, čo sa zdá byť najlepšou voľbou v danom kontexte. V marketingu je možné využiť tento princíp tým, že uvedieme do porovnania tri alternatívy produktu (pričom stredná je zväčša preferovaná voľba). Táto taktika je zvlášť vhodná v prípadoch, kedy klient nemá sám pre seba zadefinovanú absolútnu a objektívnu hodnotu a nevie sa preto kvalifikovane rozhodnúť. Princíp zlatej-strednej cesty je preňho teda mentálnou skratkou, ktorá pomôže učiniť finálne nákupné rozhodnutie.
Príkladmi z praxe sú rôzne úrovne odberu softvérových produktov, veľkosti kávových pohárov na čerpacích staniciach a podobne.
Loss aversion
Loss aversion je koncept, ktorý sa týka väčšieho vplyvu strachu zo straty než radosti zo zisku. Ľudia majú tendenciu pripisovať väčšiu hodnotu tomu, čo už majú, a boja sa stratiť ho. V marketingu je možné tento princíp využiť prostredníctvom výhod zameraných na minimalizáciu strát. Môžeme ponúknuť záruku vrátenia peňazí, bezplatnú zámenu alebo iné benefity, ktoré pomôžu zákazníkom prekonať obavy z možnej straty.
Skvelým príkladom sú tiež praktiky rôznych softvérových spoločností, ktoré si zákazníkov získajú prostredníctvom free verzií svojich produktov na obmedzený čas. Počas tohto obdobia si zákazníci v danom nástroji nazbierajú isté množstvo pre nich pomerne hodnotných dát, ktoré sa však po uplynutí skúšobnej lehoty zneprístupnia. Keďže ich zákazník nechce stratiť, za predpokladu že sa mu softvér páčil, si pravdepodobne zakúpi plnú platenú verziu.
Neuromarketingové nástroje, ako je Social proof, Princíp reciprocity, Scarcity, Princíp porovnania a Loss aversion, môžu byť veľmi účinné pri ovplyvňovaní rozhodovacích procesov zákazníkov. Dôkladné pochopenie psychológie spotrebiteľov a využitie týchto konceptov môže pomôcť posilniť Vaše marketingové stratégie a dosiahnuť lepšie výsledky.
Dôležité je však používať tieto nástroje eticky a transparentne. Zákazníci očakávajú od značiek autenticitu a dôveryhodnosť, preto sa uistite, že tieto princípy sú integrované do vašej marketingovej stratégie s ohľadom na dlhodobý vzťah so zákazníkom.
Zdroje:
Richard Shotton – Anatomie rozhodování. 2020. ISBN 978-80-7642-548-4
Daniel Kahnemann – Myslenie rýchle a pomalé. 2019. ISBN 978-80-8172-056-7
Dan Ariely – Aké drahé je zadarmo. 2015. ISBN 978-80-8159-325-3
Filip Kuna – Neuromarketing v praxi. 2021. Spoločenská hra.
Oliver Jakubík – Psychológia v marketingu. 2023. Digitálna univerzita.
Nahľadový obrázok: https://visme.co/blog/marketing-psychology/
Úvodný obrázok: https://www.cognitionagency.co.uk/blog/psychology-tips-for-marketing-2022
Booking obrázok: screenshot z platformy
Martinus obrázok: screenshot z Gmailu autora
Birell obrázok: https://www.mediaguru.cz/clanky/2023/03/birell-prichazi-na-trh-s-novou-limitovanou-edici/
Princíp porovnania: screenshot z webu websupport.sk
Loss aversion: screenshot z webu clickminded.com
