Challenge
Na viac ako 100% zvládnuť prvý, nadštandardne mediálne podporený vstup streamovacej platformy na lokálny trh.
Vysporiadať sa s obmedzenými možnosťami komunikácie v štandardnej TV a zároveň dosiahnuť požadované KPIs.
Vystavať mediálny mix sústredený na naše pomery neštandardne preferovanú dvojicu OOH + online.
Využívať „juxtaposition“, interaktívne a užívateľsky prispôsobené formáty vo všetkých zapojených mediatypoch.
Insight & idea
Najväčšia streamovacia platforma na svete* sa rozhodla sprístupniť svoj obsah aj používateľom v strednej Európe a to konkrétne okrem Slovenska aj v Poľsku, Českej republike, Maďarsku a Rumunsku v polovici júna 2022.
Cieľom bolo ukázať rôznorodosť porfólia a obsahu, ktorý Disney + ponúka predplatiteľom a dokázať, že asociácia firmy Disney s rozprávkami a obsahom pre deti už dávno nie je pravdou.
Keďže klient je zvyknutý z iných trhov, že je problém umiestniť jeho reklamu v lineárnej TV, svoje kampane sústreďuje na efektné OOH plochy a online kampaň.
Cieľom nášho plánovania bolo využiť interné nastavenie klienta, ktorý rád inovuje, využíva neštandardné formy komunikácie, miluje projektové spolupráce s pridanou hodnotou pre verejnosť a popri tom dosiahnuť/naddodať požadované mediálne a businessové výsledky.
Popri tom sme sa museli vysporiadať aj s realitou, že je problém umiestniť reklamu v lineárnej TV a kampaň nasmerovať s focusom na efektné OOH plochy a online kampaň.
* Celosvetovo viac ako 221 miliónov predplatiteľov / Netflix dlhoročný leader streamovecích platforiem má 220 miliónov predplatiteľov.
Pozn. Zdroj: Disney (DIS) fiscal Q3 2022 earnings (cnbc.com)
Realizácia
Popri štandardnej komunikácii v TV, rádiu, online a kine sme sa pustili aj do neštandardných projektov a inovácií s cieľom ukázať široké portfólio obsahu, ktoré klient ponúka.
V online priestore sme vytvorili partnerstvo s RAS, ktorého súčasťou bola silná bannerová podpora, interaktívne bannery s odpočítavním času do spustenia platformy, stabilné pozície na aktuality.sk ale aj interaktívne „cube“ bannery, ktoré presmerovali užívateľov na prispôsobenú stránku pod hlavičkou aktuality.sk. Pozadie stránky bolo prispôsobené podľa výberu užívateľa a toho, na ktorú časť „cube“ banneru reagoval. Mohol tak prísť na stránku, kde na pozadí bola Cruella, Kardashians, Mandalorián, Avengers, LUCA, Simpsonovci alebo všeobecné pozadie. Stránka obsahovala filmy, ktoré užívateľ má možnosť si pozrieť v platforme rozdelené podľa žánru, filmové kvízy, natívne a PR články a tiež náhodný výber filmu alebo kvíz na výber filmu podľa aktuálnej preferencie užívateľa.
Cieľom tejto spolupráce bolo okrem budovania povedomia a traficu:
- časovo teasovať užívateľov aby presne vedeli, kedy sa platforma spušťa – stabilné bannery s funkciou odpočítavania
- ukázať široké portfólio výberu obsahu na platforme a to, že prostredie sa prisposobí každému predplatiteľovi podľa jeho preferencií – „cube“ interaktívne bannery a prispôsobené pozadie LP
- ukázať potenciálnym užívateľom obsah platformy predtým ako si ju predplatia a deklarovať tak, že nekupujú „mačku vo vreci“
Na Twitteri sme ako prví vyskúšali formát Takeover.
Vo Fun rádiu sme usporiadali prvý filmový rádio festival, kde sme počas 7 dní ukázali rôzne svety (Disney rozprávky, Simpsonovci, Star Wars, Avengers, Pixar a National Geographic). Okrem skvelého obsahu v rádiu sme boli aktívni aj na sociálnych sieťach rádia, kde sme interagovali s poslucháčmi, ktorí posielali fotky v kostýmoch, ukážky svojich zbierok zo Star Wars a moderátori sa s nimi pravidelne cez vysielanie spájali. Okrem toho boli súčaťou aj rozhovory s dabérmi postavičiek, celé rádio sa prezliekalo do kostýmov a robilo zaujímavy obsah na sociálnych sieťach. Tento týždeň vyvrcholil kvízami pre fanúšikov Disney svetov, ktorí súťažili o predplatné služby na rok.
V OOH sme pripravili mohutnú kampaň s viac ako 1 700 plochami, ktorej hlavným cieľom bolo taktiež odkomunikovať širokú základňu obsahu Disney +. Využívali sme teda hlavne plochy, kde sme vedeli splniť požiadavku klienta mať „juxtaposition“ plochy. Pre tento účel sme využili digitálne plochy v obchodných centrách, obrazovky v predajniach NAY, všetky tri pozície citylightboardov a samozrejme aj štandardné plochy, kde sa o dojem „juxtaposition“ postarala kreatíva.
ROI
Plánované KPIs v počte predplatiteľov boli prekonané už v rámci prvých dvoch týždňov po uvedení platformy (100% splnenie cieľa už po prvých dvoch týždňoch)
Dosiahnutý požadovaný reach 3+ na úrovni 90% týždeň po oficiálnom uvedení na trh
Multimediálna kampaň s projektovými/neštandardnými spoluprácami a inováciami (4 neštandardné a projektové inovácie)
