Cieľom každej komerčnej spoločnosti bez ohľadu na jej veľkosť je generovať zisk a zvyšovať medziročný počet predajov tak, aby kontinuálne rástla. Spôsoby a postupy ako to docieliť sú rôzne, no jedným zo základných kameňov pre úspešný rozvoj a rast spoločnosti je správne nastavená marketingová stratégia.
Online marketing, ako jej nevyhnutná zložka, je veľmi dynamická oblasť, v ktorej však zväčša platia zaužívané pravidlá a postupy. Aj tie sa však s príchodom nových technológií, väčšej dostupnosti dát a nových analýz časom vyvíjajú a to, čo platilo včera, dnes už nemusí.
Jednou zo štúdií, ktorá mala zásadný vplyv na prípravu marketingových stratégií a zmenu vnímania zákazníckeho správania smerom k rastu spoločnosti bola štúdia venujúca sa tzv. Light Buyers, ktorej sa venoval vo svojej knihe ,,How Brands grow” aj Sharp a Romaniuk. (Sharp and Romaniuk, Oxford Press, 2010 & 2016)
Pod týmto pojmom sa v marketingu označuje časť zákazníkov, ktorí produkt danej značky nakupujú len 1-2x ročne, pričom značka pre nich nehrá zásadnú úlohu pri voľbe produktu vzhľadom na ich nízku hladinu lojality.
Tejto skupine zákazníkov sa historicky neprikladala až tak výrazná hodnota v porovnaní s tzv. Heavy Buyers – ide o skupinu lojálnych zákazníkov s vybudovaným vzťahom k značke, ktorí majú vyššiu tendenciu nakupovať produkty daného výrobcu.
Prečo aj? O značku sa nijako špeciálne nezaujímajú, nemajú prepojenie ani s produktovou kategóriou a nakoniec najdôležitejší bod: Nakupujú intuitívne len s veľmi malou lojalitou ku značke. No práve intuitívne nakupovanie je jedným z faktorov, na ktorý by sme nemali zabúdať a ktorému sa bližšie venoval v článku o ,,Rozlíšiteľnosti značiek a Brand codes” náš Digital Director, Patrik Sabo.
Nakoľko sa s príchodom nových technológií, inovácií a hlavne možností cielenia zvyšovala aj potenciálna možnosť pracovať s databázou aktuálnych zákazníkov, zvyšoval sa aj podiel remarketingu v kampaniach a význam Heavy Buyers rástol. Pretože je predsa omnoho jednoduchšie predať tovar či službu zákazníkovi, ktorý našu značku už pozná, nakupoval u nás a tým pádom je logicky otvorenejší k ďalšiemu nákupu.
Je to ale skutočne pravda?
Mýtus o zákazníckej lojalite
Mnohí z nás určite poznajú Paretov princíp 80/20, podľa ktorého by nám malo aj v tomto prípade vyjsť pri pohľade na predaj, že 20% lojálnych zákazníkov (ďalej Heavy Buyers) generuje 80% predajov.
Toto pravidlo však u Heavy Buyers neplatí, čo potvrdil aj Byron Sharp vo svojom výskume z ktorého vyplynulo, že Heavy Buyers v skutočnosti generujú len zhruba 50% predajov a nie 80%, ako sa predpokladalo. (Sharp and Romaniuk, Oxford Press, 2010 & 2016)
Veľmi dobrým príkladom z praxe je Coca Cola, pri ktorej sa v prieskume v UK zistilo, že 50% pravidelných nakupujúcich tejto značky si kupuje len 1-2 produkty ročne, pričom u Light Buyers, ktorí nie sú lojálni k brandu, bol počet zakúpených produktov ročne 3 a menej. Zdroj: TNS
Vyššie spomenuté zákaznícke správanie veľmi dobre zobrazujú aj grafy predaja produktov práve pre značku Coca Cola či Garnier.
Ako je z grafov zrejmé, gro zákazníkov naprieč všetkými segmentami tvoria práve Light Buyers s nízkou hladinou lojality.
Ak by sme chceli zhrnúť doterajšie zistenia do jednej vety, najlepšie to vystihol práve Byron Sharp, ktorý nazval pravidlo 80/20 „klam Lojálneho zákazníka“ a tvrdí, že: ,,Dodržiavaním tohto pravidla, pri ktorom značka zameriava svoju pozornosť a investície na najlojálnejších 20%, zanedbáva vysokú časť spotrebiteľov, ktorí generujú značnú časť predajov.”
S vyššou penetráciou a zásahom rastie aj zisk
Podľa prieskumu s názvom ,,Brand Footprint”, ktorý pripravuje každý rok spoločnosť Kantar a ktorý monitoruje najpopulárnejšie značky na svete a vytvára zoznam top 50 brandov, veľkosť značky a rovnako jej podiel na trhu má priamu koreláciu s počtom kupujúcich a nie len s počtom predajov a to u všetkých segmentov.
Víťazom jedného z posledných ročníkov bola napr. značka Colgate a to hlavne z dôvodu najvyššieho zásahu spomedzi všetkých v zozname, ktorý tvoril skoro 70% všetkých domácností na svete. Z prieskumu taktiež vychádza, že top 50 najúspešnejších značiek na svete má priemerný zásah až na 20%+ všetkých domácností celosvetovo.
Trend rozširovania zásahu s cieľom rastu spoločnosti potvrdil opätovne aj Sharp vo svojom výskume z ktorého vyplýva, že akvizícia nových zákazníkov a rozširovanie zásahu najzásadnejšie prispieva k celkovému rastu spoločnosti.
Výborným príkladom je Nutella, ktorá bola v roku 2015 jedna z najrýchlejšie rastúcich spoločností na svete a to práve z dôvodu medziročného nárastu CRP (customer reach points) o 24% a medziročne zvýšili počet zákazníkov o 7,2 mil. uvedením výrobkov na nové trhy.
(zdroj: “Brand Footprint 2016,” Kantar WorldPanel. http://www.brandfootprint-ranking.com/#/download)
(Sharp and Romaniuk, Oxford Press, 2010 & 2016)
Lojálni zákazníci: cesta pomalého a drahého rastu
Na prvý pohľad sa nám často práve snaha o zvýšenie počtu predajov formou zamerania sa na Heavy Buyers zdá ako správna a logická cesta, viaceré výskumy však potvrdzujú opak.
Prvým problémom je, že lojálni zákazníci sú lojálni rovnako ku segmentom produktov a z danej kategórie nakupujú len obmedzené množstvo produktov.
Za druhé, samotný fakt, že už sú lojálni k našej značke, vytvára len malý priestor na alokovanie ďalších nákupov rovnakej značky.
Light Buyers: vyšší počet = vyšší rast
Úplne opačný scenár je práve u tzv. Light Buyers tj. zákazníkov ktorí nakupujú produkty brandu len 1-2x ročne a ktorých marketéri, ale rovnako majitelia spoločností často považovali za najmenej zaujímavú skupinu zákazníkov pri otázke rastu spoločnosti.
Štúdie v UK, Francúzsku a Nemecku, kde boli dlhodobo sledované štatistiky predajov však ukázali, že až 70% predajov priniesli práve Light Buyers a dokonca ešte vyššie percento u malých a stredných podnikov.
(zdroj: “Brand Footprint 2016,” Kantar WorldPanel. http://www.brandfootprint-ranking.com/#/download)
Tieto výsledky teda opätovne potvrdzujú nevyhnutnosť kontinuálneho rozširovania zákazníckej databázy a uprednostnenia akvizície nových zákazníkov pred snahou o zvýšenie počtu nákupov u kategórie Heavy Buyers. A to hlavne v prípade, že cieľom je rast podielu spoločnosti na trhu a rovnako zvýšenie počtu predajov produktov či služieb a to u všetkých segmentov.
Zjednodušene povedané, dôvodom je fakt, že skupina Light Buyers je omnoho širšia v porovnaní s Heavy Buyers a práve preto je u nej omnoho vyšší potenciál na rozšírenie svojich nákupov o nové produkty, vďaka čomu sa Light Buyers stávajú primárnym zdrojom rastu.
S týmto faktom pracuje aj tzv. Pravidlo o dvojitom ohrození, ktoré hovorí, že značky s menším podielom na trhu sú menšie pretože majú oveľa menej kupujúcich a títo kupujúci sú o niečo menej lojálni. Práve preto je dramatický rozdiel v penetrácii na trhu medzi veľkými a malými značkami spôsobený práve počtom Light Buyers. (zdroj: https://peelresearch.com/how-brands-grow-part-1-the-double-jeopardy-law-explained/ )
Čo všetko tieto zistenia znamenajú pre Marketérov a majiteľov značiek ?
- Pre potreby rastu je nevyhnutné hľadať nové možnosti ako zvýšiť svoju zákaznícku databázu Light Buyers
- Marketingové stratégie a cielenia by mali byť nastavené tak, aby neokliešťovali zásah kampaní príliš detailným cielením
- Textácie aj kreatívy kampaní byť vypracované tak, aby boli jednoducho pochopiteľné pre širšiu cieľovú skupinu
- Zásah príspevkov by mal mať vyššiu prioritu ako vysoká frekvencia
- Mediamix by mal vždy obsahovať aj vysoko zásahové kanály, ktoré komunikujú message širšiemu publiku
A nakoniec, čo teda tí naši verní zákazníci – Heavy Buyers ?
Napriek tomu, že vyššie spomínané štúdiá a fakty hovoria o dôležitosti Light Buyers pri raste značiek, neznamená to, že by sme mali lojálnych zákazníkov ignorovať.
Starostlivosť o zákazníka musí byť nevyhnutnou súčasťou každej úspešnej spoločnosti. Netreba však zabúdať na fakt, že pri cielení na Light Buyers a snahe o nárast ich počtu, budú reklamné formáty rovnako zasahovať prirodzene aj skupinu lojálnych zákazníkov t.j. Heavy Buyers, práve z dôvodu ich vysokej miery interakcií so značkou a kategóriou produktov.
