Povedzme, že marketér pracujúci pre istú značku ovláda základné a nestarnúce marketingové princípy a uvedomuje si dôležitosť budovania brandu v dlhodobom horizonte, hoci vie, že je to možno aj na úkor lepších okamžitých performance výsledkov. Má mediálnu agentúru, ktorá odviedla výbornú prácu a svojou televíznou + digitálnou kampaňou kontinuálne zasahuje celú kategóriu potenciálnych nakupujúcich. Má tiež super kreatívnu agentúru, ktorá navrhla mimoriadne kreatívny spot s veľkou dávkou pozitívnej emócie. Napriek tomu však marketér ešte stále nemusí mať vyhraté, chýba tomu totiž jedna zásadná ingrediencia. Potenciálny zákazník totiž musí byť schopný priradiť daný spot ku konkrétnej značke.
Zoberme si ako príklad štúdiu Ehrenberg Bass Inštitútu pre Marketingovú Vedu, ktorá skúmala efektivitu TV reklamy na austrálskej televízii. Išlo konkrétne o 143 rôznych reklám, ktoré boli zobrazované sledovateľom televízie počas večerov v rámci pracovného týždňa. Následne počas víkendu boli sledovatelia kontaktovaní telefonicky a tých, ktorí mali možnosť dané spoty vidieť, sa pýtali na 2 základné otázky:
- Či zaznamenali konkrétny televízny spot, ktorý výskumníci do detailu slovne popísali
- Ak si naň spomínajú, tak nasledovala otázka, či ho respondenti dokážu správne priradiť ku konkrétnej značke
Prvým filtrom prešlo 40% respondentov, ktorí si dokázali spomenúť na konkrétny TV spot a z nich len ďalších 40% dokázalo daný spot priradiť k správnej značke. To znamená, že dokopy len 16% respondentov vystavených reklamou si z nej odniesli to, čo inzerenti chceli. Zvyšných 84% sa dá považovať za odpad.
Hlavným spôsobom, akým sa dá zvyšovať priraditeľnosť reklamy k správnej značke, je maximalizácia tzv. rozlíšiteľnosti (z angl. distinctiveness). V skratke ide o to, aby zákazník, ktorý uvidí vaše produkty alebo komunikačné assety, vás ako značku dokáže ľahko identifikovať a nezameniť si ju s konkurenciou. Rozlíšiteľnosť je z pohľadu marketingu často krát omnoho dôležitejšia, ako diferenciácia (differentiation), inými slovami to, ako sa váš produkt svojou jedinečnosťou odlišuje od produktu konkurencie.
Ako povedal Byron Sharp – „Namiesto snahy o zmysluplnú diferenciáciu (produktu/značky) by marketéri mali hľadať nezmysluplnú rozlíšiteľnosť. Branding totiž trvá. Diferenciácia nie.“
Vďaka Danielovi Kahnemanovi totiž vieme, že pri akomkoľvek rozhodovaní náš mozog pracuje dvomi spôsobmi, takzvaným systémom 1 a systémom 2. Systém 1 je rýchly, podvedomý, intuitívny, založený primárne na emócii. Systém 2 je naopak zodpovedný za pomalé, veľmi racionálne a vedomé rozhodovanie. Rozhodovanie prostredníctvom systému 1 je však zodpovedné za 95% všetkých našich rozhodnutí a výnimkou nie je ani nákupné rozhodovanie. Ak by ste pri bežnom nákupe v potravinách mali každú položku vyhodnocovať prostredníctvom systému 2, váš nákup by trval pravdepodobne netrval niekoľko minút, ale niekoľko hodín. Čo je však zaujímavé, tak systém 1 často prevažuje aj pri na prvý pohľad zásadných rozhodnutiach, o ktorých sme presvedčení, že sa rozhodujeme racionálne. Peknými príkladmi sú kúpa bytu, či nového automobilu. Aj tu sa väčšina nákupného rozhodovania udeje podvedome a na základe emócie, hoci sme presvedčení, že sa rozhodujeme racionálne.
Úloha marketérov je následne to, aby sa vďaka ich marketingovej komunikácii v hlavách spotrebiteľov vytvárali tzv. pamäťové štruktúry, ktoré pomôžu spomenúť si na ich značku v čo najviac situáciách a donútiť tak systém 1, aby vykonal svoju úlohu počas nákupného rozhodovania.
A práve rozlíšiteľnosť je potom kľúčom k tomu, aby zákazník dokázal jednoducho identifikovať vašu značku a vďaka vytvoreným pamäťovým štruktúram, ktoré sa často spájajú aj s istou emóciou, ju uprednostnil pred značkou konkurencie. K maximalizácii rozlíšiteľnosti nám veľmi dokážu pomôcť tzv. brand codes, alebo kódy značky. Sú to prvky, ktoré pomáhajú spotrebiteľom rozpoznať našu značku spomedzi konkurentov. Kódami značky môžu byť napr. logo, farby, fonty, melódia, maskot, alebo dokonca influenceri, skrátka akýkoľvek prvok vašej komunikácie, vďaka ktorému vás zákazník rozlíši.
Okrem toho, aby sa tie vaše kódy naozaj odlišovali od konkurencie, je mimoriadne dôležitá konzistentnosť v ich dodržiavaní. Najhoršie, čo môžete spraviť, je každý rok meniť logo, upravovať vaše firemné farby, či neustále meniť kreatívny koncept. Ako hovorí Mark Ritson, ako marketérovi sa vám už musí z kódov vašej značky chcieť zvracať, mali by ste byť nimi otrávení a presvedčení, že to už s nimi preháňate. A potom by ste v nich mali ešte trochu pridať. Pretože vy sa na to pozeráte ináč, ako váš zákazník, ktorý je každý deň zaplavený kódami tisícok značiek, medzi ktorými sa tá vaša veľmi ľahko stratí.
Je mnoho lokálnych aj globálnych značiek, ktoré si tieto princípy plne uvedomujú a z konzistentnosti kódov značiek čerpajú dlhodobo. Som si istý, že dokážete hravo identifikovať značky, ktoré stoja za týmito brand codes:
Ak má vaša značka alebo produkt niečo skutočne jedinečné, čím sa diferencuje od konkurentov, tzv. unique selling proposition, je to výborná správa a určite o vašom USP hovorte všade, kde sa len dá. Ak však niečo také nemáte, nesnažte sa diferencovať za každú cenu, ale sústreďte sa viac na to, aby ste boli odlíšiteľní od zvyšku trhu. Využívajte pri tom brand codes a buďte v nich konzistentní, aj keď nimi už budete presýtení.
Zdroje:
Byron Sharp: How Brand Grow
Mark Ritson: Marketing Festival 2021
Sarah Carter a Les Binet: How not to plan
Daniel Kahneman: Thinking Fast and Slow
Obrázok: https://fbs.eu/en/analytics/articles/trading-fast-and-slow-26041
Titulný obrázok: pixabay.com
