V posledných rokoch sa v marketingových kruhoch čoraz častejšie spomína pojem retail media. Tento kanál, ktorý už v zahraničí patrí medzi najrýchlejšie rastúce segmenty digitálnej reklamy, predstavuje pre značky úplne nový spôsob ako sa priblížiť k zákazníkovi – priamo v momente nákupu.
Čo sú vlastne retail médiá?
Retail media sú reklamné formáty, ktoré sa objavujú v prostredí online alebo offline predajcov, teda tam, kde zákazník priamo nakupuje a môžu mať podobu:
- On-site
- bannerov alebo sponzorovaných produktov v e-shope (napr. „sponzorovaný produkt“ v košíku, či vo výsledkoch vyhľadávania),
- search – vyhľadávanie – reklama zobrazovaná vo výsledkoch vyhľadávania na stránke predajcu (napr. „sponzorované výsledky“ po zadaní kľúčového slova),
- video a display reklamy na webe alebo v mobilnej aplikácii obchodníka.
- In-store
- digitálnych obrazoviek priamo v kamenných predajniach,
- scan as you shop – skenovanie počas nakupovania. Technológia, pri ktorej zákazník skenuje produkty priamo počas nákupu (napr. cez mobilnú aplikáciu alebo ručný skener), reklamy sa môžu zobrazovať v reálnom čase počas tohto procesu.
- Off-site
- offsite reklamy (napr. na sociálnych sieťach alebo v programmatic prostredí), ktorá využíva dáta obchodníka.
Zjednodušene ide o reklamu, ktorú predáva samotný retailer, pretože disponuje unikátnymi dátami o zákazníkoch a ich nákupnom správaní.
Dáta ako základ retail marketingu
Najväčšou silou retail médií sú 1st-party dáta, teda dáta, ktoré obchodník zbiera priamo od svojich zákazníkov. Patria sem napríklad:
- nákupná história (čo, ako často a za koľko zákazník kupuje),
- demografické údaje (vek, lokalita, preferencie),
- online správanie (prehliadané produkty, reakcie na promo akcie).
Tieto dáta umožňujú presné cielenie reklamy a meranie jej efektivity od zobrazenia až po reálny nákup. Pre značky je to obrovská výhoda v dobe, keď sa tretie strany cookies postupne rušia a tradičné metódy digitálneho targetingu strácajú presnosť.
Ako je na tom svet
V USA a západnej Európe sú retail médiá už bežnou súčasťou marketingového mixu.
Najväčší hráči ako Amazon, Walmart Connect, Tesco Media & Insight alebo Carrefour vytvorili robustné retail media siete, ktoré ponúkajú:
- sofistikované dátové platformy,
- integráciu s programmatic ekosystémom,
- merateľnosť a atribúciu až po predajný bod.
Podľa prognóz spoločnosti eMarketer retail media budú predstavovať 21,9 % celosvetových digitálnych reklamných výdavkov v roku 2025 a do roku 2029 to má byť až 25 %. Štvrtina celkových digitálnych investícií sa tak sústredí do tohto kanála, ktorý spája vlastné (first-party) dáta predajcov, kvalifikované publikum a nákupný zámer v reálnom čase.
Zdroj: emarketer.com
Dôvod je jasný: ide o kanál, ktorý spája branding (awareness) aj performance a ponúka reálne výsledky – zvýšenie predaja, lojality a efektivity investícií.
Výzvou však ostáva technologická fragmentácia a infraštruktúra.
Situácia na Slovensku
Na Slovensku je trh zatiaľ v začiatočnej fáze. Niektorí veľkí retaileri ako Tesco, Lidl, Kaufland či Alza už experimentujú s retail media riešeniami, no ide prevažne o izolované pilotné projekty.
Medzi hlavné prekážky patria:
- Fragmentácia trhu – menší hráči nemajú dostatočné dátové kapacity ani technologické riešenia.
- Chýbajúce know-how – značky aj agentúry často nevedia, ako retail médiá integrovať do stratégie.
- Technologické limity – na Slovensku zatiaľ nie je dostatok retail media platforiem, ktoré by ponúkli štandardizované meranie a reportovanie.
- Otázky okolo ochrany osobných údajov (GDPR) – dáta musia byť spracované bezpečne a transparentne.
- Nízka úroveň spolupráce medzi retailermi a značkami – kým v zahraničí ide o partnerské riešenia, u nás sa ešte hľadá správny model.
Ako môžu retail médiá zapadnúť do digitálnej stratégie
Aby sa retail médiá stali plnohodnotnou súčasťou digitálneho mixu, je potrebné:
- prepojiť ich s celkovou dátovou stratégiou značky,
- využívať ich nielen na performance, ale aj na budovanie značky,
- investovať do automatizácie, atribúcie a merania efektivity,
- vytvárať partnerstvá medzi retailerom a inzerentom založené na zdieľaní dát a cieľov.
Výsledkom môže byť reklamný ekosystém, kde značka cieli na spotrebiteľa presne v momente, keď robí nákupné rozhodnutie, čo je pre marketingový úspech kľúčové.
Budúcnosť retail médií na Slovensku
Aj keď je slovenský trh menší, trend je nezvratný. S rastúcim významom 1st-party dát a tlakom na merateľné výsledky sa retail médiá stanú prirodzenou súčasťou mediálnych plánov. Základom úspechu však bude spolupráca, technologická pripravenosť a dôvera v prácu s dátami.
Zdroje:
https://www.iabslovakia.sk/reklama-a-pravidla/retail-media
https://www.nielsen.com/insights/2025/future-retail-media
https://www.criteo.com/blog/10-trends-shaping-the-retail-media-market
https://www.adsmurai.com/en/articles/7-retail-media-trends-that-will-transform-your-strategy
https://content-na1.emarketer.com/worldwide-retail-ecommerce-forecast-2025-midyear-edition
