V dobe globálnej ekonomiky je lákavé predpokladať, že úspešný model z domáceho trhu bude fungovať rovnako dobre aj v zahraničí. Mnoho firiem si však až príliš neskoro uvedomí, že kultúra, zvyky, stravovacie návyky alebo dokonca tradície v sledovaní televízie sú rovnako dôležité ako kvalita produktu.
Ignorovanie kľúčových odlišností zahraničného trhu sa stalo drahou skúsenosťou pre nejednu firmu. História marketingu a medzinárodného obchodu je plná príkladov, kedy zavedené globálne značky, ktoré mali na domácej pôde dominantné postavenie, tvrdo narazili na nečakané lokálne špecifiká. V skutočnosti je kľúčom k úspechu flexibilita a hlboký rešpekt k lokálnej kultúre.
Poďme sa teda pozrieť na 3 príklady, ktoré dokazujú, že aj tie najväčšie spoločnosti si musia spraviť svoju domácu úlohu, inak ich môžu čakať cenné, no drahé lekcie.
1. Nie každý miluje sladké raňajky
Reťazec Dunkin‘ Donuts prišiel do Indie s ambíciou zopakovať svoj americký model: naučiť zákazníkov konzumovať rýchle sladké raňajky s kávou to go. Hneď však zistili, že ich hlavný produkt a stratégia sú vo veľkom rozpore so stravovacími návykmi v Indii.
Zdroj: Unsplash – Samuele Macauda
Kde sa stala chyba?
- Raňajky vs. Dezert: Zatiaľ čo v USA je donut synonymom raňajok, v Indii je skôr vnímaný ako sladký, vysoko kalorický dezert, ktorý sa konzumuje len zriedka, pri špeciálnych príležitostiach alebo ako odmena.
- Sladké vs. Slané: Indické raňajky sú takmer výlučne slaného charakteru a líšia sa aj od regiónu. Navyše, Indovia uprednostňujú pokojné raňajky zjedené doma, nie rýchle sladké občerstvenie počas chôdze.
- Lokalizovanie ponuky: Hoci sa spoločnosť pokúšala o lokalizáciu – pridala pikantné sendviče, vegetariánsku ponuku a dokonca aj burgre, ktoré mali značku posunúť od imidžu cukrárne – nakoniec to viedlo len k roztriešteniu identity značky.
- Náklady: Prevádzkové náklady boli privysoké, pretože Dunkin‘ otvoril hneď na začiatku veľké prevádzky v drahých lokalitách.
Po niekoľkých rokoch sa značke podarilo etablovať aj na tomto trhu. Z veľkých prevádzok sa presunula do malých kioskov v nákupných centrách, kde donut ponúkala skôr ako exkluzívny dezert za odmenu či ako darček. Samozrejme, Dunkin´ upustil od burgrov a namiesto kávy sa začal viac sústrediť na čajové nápoje.
2. Starbucks a podcenenie indickej kultúry
Hoci Starbucks v Indii neskôr úspešne prispôsobil ponuku a aktuálne prevádzkuje viac ako 470 lokácií, jeho počiatočný vstup bol sprevádzaný drahými chybami, ktoré viedli k pomalému rozbehu.
Zdroj: Unsplash – Asael Peña
- Kultúrna necitlivosť v ponuke jedál: V Starbuckse zrejme predpokladali, že indickí zákazníci budú mať podobné preferencie ako tí v UK či Severnej Amerike. Na začiatku teda ponúkali sendviče so šunkou či slaninou Tieto položky sú však pre veľkú časť obyvateľov kultúrne a nábožensky nevhodné.
- Cena a uprednostnenie konkurencie: Starbucks sa etabloval ako prémiová značka s vysokými cenami. Na indickom trhu, kde vládne chai kultúra a káva je vnímaná skôr ako luxus, to narazilo na silný odpor zákazníkov a uprednostnenie konkurencie. Siete ako CCD (Café Coffee Day) ponúkali porovnateľný zážitok za podstatne nižšiu cenu.
Starbucks sa rozhodol konať a rýchlo adaptoval svoje menu. Zaviedol indické špeciality ako Chicken Tikka Panini, Chatpata Paratha Wrap a nápoje ako Chai Cream Frappuccino. Až dôsledné prispôsobenie sortimentu a lokálne zameranie zabezpečilo rast, no počiatočné nepochopenie trhu stálo spoločnosť čas a peniaze.
3. Chceme náš starý dabing!
Kultúrne špecifiká sa netýkajú len jedla a nápojov, ale aj dlhoročných zvyklostí v konzumácii médií. Netflix sa o tom sám presvedčil pri uvedení novej série seriálu Stranger Things na poľskom trhu.
Netflix sa rozhodol uviesť seriál s moderným, profesionálnym poľským dabingom, ako to robí aj na väčšine trhov. No tento prístup sa stretol s vlnou negatívnej kritiky a odmietnutím.
Zdroj: Unsplash – Venti Views
Prečo? Pretože lektor je zákon! Poľské publikum je po desaťročia zvyknuté na tzv. lektoring (voice-over). Ide o pozostatok z minulosti a úsporné riešenie, v ktorom jediný herec, zvyčajne monotónnym hlasom, číta preložený text cez originálne znenie. Poľskí diváci to považujú za prirodzenú a menej rušivú formu prekladu, ktorá zachováva intonáciu a emócie pôvodných hercov. Plnohodnotný dabing, ktorý Netflix ponúkol, bol vnímaný ako rušivý a „umelý“.
Netflix si vďaka silným reakciám odberateľov uvedomil svoju chybu. Ochotne teda pripravil tradičný poľský dabing a nastavil ho ako predvolenú zvukovú stopu, čím demonštroval, že aj v digitálnom svete streamovania rozhodujú lokálne zvyky.
Lekcia pre každého, kto sa chystá expandovať
Tieto tri príklady jasne ukazujú, že globálny úspech si vyžaduje viac než len skvelý produkt a veľký rozpočet. Vyžaduje si tiež pokoru a detailnú lokálne zameranú stratégiu.
Samozrejme, nemusí vždy platiť, že tradícia zákazníka má mať prednosť pred globálnym postavenímm značky. Sú aj momenty, kedy značka dokáže so svojím produktom správanie zákazníka zmeniť, no na to sa pozrieme nabudúce.
Zdroje:
https://medium.com/@mohitsainiauthor/why-dunkin-donuts-failed-in-india-62bbbabc0227 , https://www.youtube.com/watch?v=BXXdcgchAVw https://www.tastingtable.com/1738348/why-dunkin-failed-china-india/
https://qz.com/1231253/netflix-finds-dubbing-doesnt-work-in-poland-and-other-local-tv-nuances
titulný obrázok: https://www.midjourney.com/
