V blogu sa dozviete:
- Prečo sú retail media na Slovensku stále viac v kurze a v akom stave sa momentálne nachádzajú
- Ako Slováci reálne nakupujú – v ktorých kategóriách dominuje online, kde stále viac utrácajú offline, a čo to znamená pre plánovanie mediálnych aktivít i samotné retail media
- Na čo si dať pozor pri retail media kampaniach: ako rozmýšľať nad inkrementalitou, prečo sa nebáť experimentovať a prečo nezabúdať na dlhodobé budovanie značky
V marketingovom odvetví sme zvyknutí, že trendy prichádzajú ako na bežiacom páse. Pred 10 rokmi sme tu mali hype performance, potom prišiel rozmach e-commerce, nastúpila attention či streaming. Ak odoberáte zahraničné marketingové newsfiltre, asi mi dáte za pravdu, že buzzwordom posledného obdobia sú popri AI nepochybne aj retail media (reklamné formáty priamo na kanáloch maloobchodníkov, resp. využívajúce ich 1st party dáta) – a s nimi úzko súvisiace transakčné dáta (dáta vznikajúce pri nákupných transakciách), ktoré poháňajú aj commerce media (prakticky všetko, i vrátane retail media, kde vznikajú transakcie a 1st party dáta, ktoré možno monetizovať – napr. Mastercard Commerce Media).
Kde sa aktuálne nachádzame?
Retail media (ďalej len RM) alebo retail media networks (komplexný systém na monetizáciu inventory a 1st party dát retailerov, ďalej len RMSs) sa veľmi skloňuje už aj v našich končinách a momentálne najintenzívnejšie v súvislosti s online. Dopyt zo strany klientov začína silnieť – veď vo vyspelom svete je to najrýchlejšie rastúci druh online reklamy. Na strane lokálnych retailerov je však viacero prekážok. Dáta sú, aj snaha by bola. Avšak zatiaľ chýbajú know how, technológie či rámec – nielen na úrovni jednotlivých hráčov, ale aj v zmysle následného zastrešenia retail medií (napr. formou programatického nákupu a partnerských riešení). Aktuálnu situáciu na Slovensku vo svojom blogu popisovala aj naša Gabi.
Treba totiž myslieť na to, že na Slovensku máme síce veľa zvučných ecommerce značiek, ale o to viac fragmentovaný trh. Nemáme tu dominantného (a zároveň multiplatformového) lídra typu Amazon (vlastní napr. Twitch či Amazon Prime Video), ktorý by dokázal dodávať cross-funnel kampane.
Obrázok 1: Odhadované výdavky na reklamu v commerce media v US v 2025 jasne poukazujú na dominantné postavenie Amazonu. Zdroj: EMARKETER Forecast Mapbook: US Advertising Spending 2025
Očakávať na Slovensku dodanie bombastického zásahu či ROI efektu na jednej platforme je teda trochu utópia. Preto je skvelou správou aktuálna iniciatíva IAB Slovakia, kde v rámci Retail media pracovnej skupiny prepojili zástupcov retailerov, agentúr i technologických providerov práve s cieľom rozvíjať možnosti retail media na Slovensku. Dúfajme, že sa následne náš lokálny trh posunie v tejto téme o krok ďalej.
Najväčšie sú online očakávania
Je nutné podotknúť, že RM ale nie je iba o online svete e-shopov. Tento pojem v sebe zahŕňa okrem on-site formátov (priamo na online kanáloch obchodníka) aj off-site formáty (na externých kanáloch – napr. v prostredí Meta) či in-store možnosti reklamy v rôznych digitálnych a fyzických prevedeniach priamo v kamenných obchodoch. Táto offline časť je u nás relatívne dobre rozbehnutá.
RMNs na začiatku svojej cesty boli primárne performance médiá. Rozširovanie partnerskej siete o off-site formy a systematická práca s 1st party dátami napr. maloobchodných reťazcov však dnes napomáha ich využívaniu aj v rámci TOFU (top of the funnel). Využívanie priamo v mieste predaja napomáha hore i dole – pri objavovaní i pri nákupe.
Gro inzerentov sa avšak primárne zaujíma o RMNs v online prostredí a o zlepšenie konverzného pomeru. Ten sa dá legitímne očakávať, lebo transakčné dáta prinášajú signály pre adresnejšie cielenie reklamy či lepšiu predikciu budúceho správania zákazníkov. Otázkou však ostáva, aký bude ich skutočný prínos – resp. toľko skloňované slovo inkrementalita (dodatočný prínos kampane alebo aktivity nad rámec toho, čo by sa stalo aj bez nej). Skúsenosti zo zahraničia naznačujú, že môže dôjsť napr. k urýchleniu konverzných ciest. Väčšina RMNs reklám sa zobrazuje blízko bodu nákupu, takže inzerenti majú obavy, do akej miery by sa pripísané predaje uskutočnili aj bez reklamy, uvádza EMARKETER.
Kde ale Slováci míňajú najviac peňazí?
Aby sme však RM vedeli správne uchopiť, vyhodnotiť a využiť ich potenciál, je dôležité rozumieť aj tomu, kde Slováci utrácajú viac peňazí. V online alebo v kamenných predajniach? Práve pochopenie rozloženia nákupného správania medzi online a offline svetom naprieč kategóriami nám umožní lepšie nastaviť očakávania od RM stratégií a efektívnejšie plánovať mediálne aktivity. Pozrime sa preto bližšie na to, ako Slováci najčastejšie míňajú svoje peniaze a aké trendy či generačné rozdiely v tomto smere pozorujeme. Využijeme naše vlastné dáta z prieskumu Consumer Barometer.
Možno vás to prekvapí, ale väčšina Slovákov vo veku 18-64 deklaruje, že aj v roku 2025 utráca viac peňazí formou nakupovania offline, resp. v kamenných prevádzkach. Ak to prepojíme na tému RM, veľká časť transakčných dát naďalej ostáva ťažko identifikovateľná a priraditeľná (pokiaľ pri platbe nepoužijete svoju vernostnú aplikáciu).
Poďme sa pozrieť na kategórie, kde má online nakupovanie najsilnejšie (avšak nie nutne dominantné) postavenie.
Graf 1: Výdavky Slovákov online versus offline v kamenných prevádzkach, výber z 21 sledovaných kategórii. Zdroj: Consumer Barometer – kontinuálny vlastný výskum realizovaný Publicis Groupe každých 6 mesiacov na národnej vzorke, SK, júl 2025, vek respondentov 18-64 rokov, N – 714
- DOVOLENKY & CESTOVANIE
Vybrať sa za dobrodružstvom snáď nikdy nebolo jednoduchšie a dostupnejšie. A nepochybne aj vďaka online službám od Booking či Ryanair je dovolenková kategória jednou z mála zo sledovaných kategórií na Slovensku, kde je vyšší počet tých, ktorí v nej viac míňajú formou online nakupovania. 39% minie za túto kategóriu viac online, v porovnaní s 22%, ktorí utratia viac offline. Táto kategória je mimoriadne bohatá na kvalitné 1st party dáta, avšak potenciál ich lokálnej monetizácie (ak tak neučiní nejaký vyššie spomínaný globálny hráč) či nebodaj spolupráce medzi jednotlivými lokálnymi hráčmi formou commerce media je veľmi malý.
- FINANCIE
Ak sa bavíme o úsporách či naopak pôžičkách, prevaha online je už dnes samozrejmosťou. Čím mladšia cieľová skupina, tým väčší sklon k digitálnym službám a využívaniu predovšetkým mobilných aplikácii. Naše banky zrejme nemajú záujem o to, aby ich kanály zaplavila reklama 3tích strán. Avšak zmysluplná spolupráca s commerce media platformami, ktoré dnes budujú MasterCard či VISA by mohla byť zaujímavým obohatením aj pre kampane v našich končinách.
- MÓDA
Mnohí by asi očakávali, že tejto kategórii dominuje online nakupovanie. Avšak 52% opýtaných deklaruje, že viac prostriedkov minie v kamenných prevádzkach a 41% naopak nákupom online. Aj tu ale výrazne viac míňajú online mladí do 34 rokov – a síce podielom 49% (vs. 45% v offline). Pri skupine starších tento podiel predstavuje iba 38% (vs. 54% v offline). Zvyšovanie podielu online nákupov v tejto kategórii môže výrazne ovplyvniť AI, netreba však zabúdať, že zážitok z nakupovania módy offline zrejme nič úplne nenahradí. RMNs vo svete módy sú zatiaľ aj v zahraničí iba na začiatku svojej cesty.
- KOZMETIKA & PARFÉMY
Kategória, ktorá je svojou dynamikou veľmi podobná móde. 51% opýtaných utratí viac peňazí offline, avšak len 34% v online prostredí. 39% mladých vo veku 18-34 minie viac výdavkov online, čo je o 7 pb. viac ako v skupine nad 35 rokov. Beauty kategória zažíva veľký boom, a to najmä u Gen Z či dokonca detí. Kľúčovou ale naďalej ostáva reálna možnosť produkt vidieť, pocítiť, vyskúšať či ovoňať. EMARKETER potvrdzuje, že najviac “beauty” objavov v US sa naďalej deje na kamenných prevádzkach. Na Slovensku je v kategórii drogérie a kozmetiky suverénnym lídrom DM Drogerie Markt (podľa MML-TGI dnes v nej nakupuje viac ako polovica Slovákov). Ich aktívna práca s bonusovou appkou Moja DM naznačuje vysoko granulárnu prácu s 1st party a transakčnými dátami. Otázkou je, ako sa v blízkej budúcnosti postavia k monetizácii týchto dát napr. pre ne-endemické značky (teda tie, ktoré v DM nie je možné nakúpiť).
- ELEKTRONIKA
Kategória, v ktorej je to doslova pol na pol. 39% podiel míňajúcich viac offline a 38% viac online. U mladých vo veku 18-34 rokov platí, že až 47% utratí viac peňazí práve formou online nákupu (až o 14 pb. viac ako u ľudí vo veku 35-64). Vysoká dostupnosť e-shopov a porovnávačov umožňuje nájsť želaný produkt za čo najlepšiu cenu. Fyzická prítomnosť produktov na predajniach je ale v nákupnom procese dôležitá a práve reálne vyskúšanie produktu často predchádza online konverzii. Z pohľadu potenciálu práve e-commerce hráči ako Alza či Nay predstavujú najväčších favoritov pre ďalšie funkčné a zmysluplné lokálne RMNs.
- TOVAR BEŽNEJ SPOTREBY
Online nákup potravín môže mať dlhodobo veľmi pozitívnu dynamiku, ale platí a zrejme aj dlho bude, že v peňažnom objeme transakcií bude dominovať offline (pri základných potravinách dnes 86% Slovákov utratí viac peňazí offline). Avšak vysoká penetrácia a aktívne používanie aplikácii hráčov ako Lidl či Tesco predstavuje na Slovensku obrovský potenciál pre monetizáciu 1st party dát (ktorá sa mimochodom už u týchto spomínaných hráčov reálne aj deje). To isté platí napr. aj pre kategóriu čerpacích staníc.
Generačné rozdiely v online nakupovaní sú jednoznačne prítomné, ale sú primárne spôsobené odlišnou dynamikou. A teda tvrdiť, že starší ľudia dnes nemíňajú peniaze online nakupovaním, je nesprávne. Napríklad pri špecifických kategóriách ako sú liečivá či výživové doplnky už dnes v skupine užívateľov vo veku 55-64 rokov až 20% uvádza, že v tejto kategórii minie viac online ako offline. A dokonca až pre 29% z nich platí to isté pre módnu kategóriu.
Čo si z tohto všetkého zobrať pre mediálne plánovanie?
🧐 Nakupovanie online nerovná sa iba komunikácia online. Sústredením sa len na online výkonnostný marketing či konverzné ciele neoslovujeme celý potenciál trhu a ideme tak primárne iba po tých „najpripravenejších“ nakúpiť. Určite na to myslite v momente, ak sa rozhodnete využiť práve RMNs – sú iba jedným puzzle v skladačke.
🧐 Veľa nákupných procesov sa začína na kamennej prevádzke a skončí konverziou v online prostredí. Alebo naopak. Proste ROPO. Úspešné značky prepájajú online a offline komunikáciu, aby vytvorili konzistentný zážitok naprieč celým nákupným procesom.
🧐 Cieľom nie je každý proces urýchliť, ale získať konverziu čo najefektívnejšie (nie najrýchlejšie). Zamýšľajte sa nad tým, ako čo najlepšie vyhodnotiť inkrementálny prínos zapojených (retail) médií.
🧐 Zmerať online konverzie je jednoduché. Veľmi jednoduché je ich aj mylne pripísať iba online komunikácii. V dobe kde meriame prakticky všetko, zabúdame veci vyhodnocovať a vidieť v súvislostiach. Konzistentný prístup k dátovej analytike, napr. formou MMM / ekonometrií, umožní odhaliť skutočný ROI prínos online, ale aj offline médií na vašich predajoch.
🧐 Zapojenie nových alebo „fancy-schmancy“ kanálov nemusí byť vždy sprevádzané super výsledkami alebo výsledky nemusia byť zjavné na prvú.
- Napríklad ak sme FMCG značka predávajúca nanuky, zobrazovanie nášho produktu ľudom, ktorí hľadali či nakúpili plavky v RMN, nemusí priniesť žiadne konverzie v online priestore, môže sa však odzrkadliť v predajoch na kamenných prevádzkach (lebo tam sa utráca väčšina výdavkov v tejto kategórii).
- Obdobne môžu RMN „sypať“ konverzie v kategórii módy, návratnosť investícii však môže byť nízka. Módu v online priestore totiž nakupujú primárne mladí, u ktorých dominuje dopyt po lacnej „fast-fashion“ a výpredajoch. Vyššie ROI tak nakoniec môžu prinášať osvedčené (a lacnejšie) formáty v Meta či Google.
Preto platí – nevyskúšaš, nevieš. Experimenty sú vítané a v rámci súčasného fragmentovaného mediálneho ekosystému aj veľmi prínosné.
Last but not least – nezabúdajte na dlhodobé budovanie značky popri výkonnostných cieľoch
Retail media a nové kanály často lákajú na rýchle, merateľné výsledky, no dôležité je nezanedbať ani budovanie povedomia, dôvery a vzťahu so zákazníkom. Práve kombinácia krátkodobých (performance) a dlhodobých (brand) aktivít prináša najlepšie výsledky v celkovom raste značky aj predajov.
Zdroje:
Consumer Barometer – kontinuálny vlastný výskum realizovaný Publicis Groupe každých 6 mesiacov na národnej vzorke, SK, júl 2025, vek respondentov 18-64 rokov, N – 714
EMARKETER Forecast Mapbook: US Advertising Spending 2025
EMARKETER Beauty Ecommerce 2025
IOPEX, https://www.iopex.com/blog/endemic-and-non-endemic-advertising
