Meta v posledných týždňoch aplikuje zmeny v rámci ads managera. Ak ste jeden z účtov, v ktorom už update nastal, niekoľko rokov fungujúci sekundárne využívaný reach&frequency nákupný model už v nastaveniach neuvidíte, nahradil ho model reservation. Nový názov nie je v tomto prípade jediný update. Čo všetko táto zmena priniesla nájdete v skratke zhrnuté ďalej v článku.
Ak ste v Meta reklame nováčikom, alebo ste k reach&frequency predtým nikdy nezablúdili, na úvod si v skratke vysvetlíme, čo tento nákupný model predstavuje. Štandardným a predvoleným nákupným modelom v Mete je aukcia, čo znamená že cena nie je fixná a ovplyvňuje ju viacero faktorov v čase prebiehajúcej aukcie. Práve tento model je využívaný v obrovskej väčšine kampaní v rámci Mety. Na opačnom konci tohto modelu stojí práve spomínaná rezervácia, v tomto prípade si dopredu viete kampaň rezervovať s fixnou CPM a celkom presným odhadom očakávaných výsledkov, primárne čo sa týka zásahu a frekvencie.
Aké možnosti nová rezervácia ponúka? (alebo naopak už ďalej neponúka)
1. Zmeny v možnostiach cieľov kampane
V pôvodnom R&F nastavení boli na výber 3 možnosti – Awareness, Engagement, Traffic. Traffic z trojice vypadol a túto možnosť už pri novej rezervácii nenájdete
2. Zmeny v možnostiach optimalizácie
Update nastal aj v ďalšom kroku pri nastavení optimalizácie, v tomto prípade sa možnosti opäť znížili. Pôvodne mohol užívateľ zvoliť maximalizáciu Link clicks, Impressions, Post engagement, Ad recall lift a Thruplay (pre video). V novom nastavení zotrvali už iba posledné dve z nich, ale navyše pribudla možnosť Reachu.
3. Zmena predvolenej frekvencie
Novým predvoleným nastavením frekvencie sa stala tzv. target frequency. V tomto prípade sa systém snaží dosiahnuť priemernú cieľovú frekvenciu zobrazení na užívateľa počas jedného týždňa, namiesto nastavenia maximálneho počtu zobrazení na užívateľa (cappingu).
4. Pri zvolení optimalizácie na ad recall lift sa stráca možnosť nastavenie frekvencie
Kým pri pôvodnej R&F kampani bolo nastavenie cielenej frekvencie dostupné pri všetkých možnostiach optimalizácie, pri rezervácie sa pri zvolení ad recall lift táto možnosť stratí. Nastavenie frekvencie je k dispozícii iba pri Reach a Thruplay.
Výhody vs. nevýhody rezervácie
Aj napriek nestálej cene reklamy býva aukcia kvôli svojej vysokej flexibilite stále primárnym nákupným modelom pri väčšine kampaní. Ak by ste ale niekedy chceli vo svojej stratégii otestovať aj rezerváciu, netreba zabúdať na obmedzenia, ktoré sú s týmto modelom spojené:
- Nízka flexibilita v optimalizácii kampane – po rezervácii kampane nie je možné jej dočasné pozastavenie, zmena timingu, cielenia ani budgetu, úpravy sú možné len na úrovni kreatív
- Kvôli možnostiam optimalizácie, ktoré rezervácia ponúka, kampaň nie je vhodná na performance ciele (konverzie, traffic na stránku, engagement postov)
- Hranica pre minimálny reach kampane na úrovni 200 000 automaticky vylučuje túto možnosť pre inzerentov s menšími reklamnými budgetmi a taktiež tým pádom nie je vhodná pre kampane s príliš špecifickými cieľovými skupinami
Kedy ale naopak môže byť rezervácia vhodná?
- Keď je primárnym cieľom brand awareness a zásah a frekvencia sú metriky, ktoré primárne na Mete sledujete
- Zameriavate sa na široké cieľové skupiny
- Máte k dispozícii väčší budget na komunikáciu a chcete si dopredu zaistiť frekvenciu zobrazení a zásah, ktorý kampaňou dosiahnete
- Včasná rezervácia kampane v časoch vysokej aktivity inzerentov (Vianoce, Black Friday, nedávne voľby…) vám môže zaistiť efektívnejšie CPM a tým pádom aj efektívnejšiu cenu za zásah
- Po spustení kampane nie je potrebné kampaň optimalizovať pre dosiahnutie lepšieho výsledku, vyrátané odhady v úvode kampane by mali byť v 99% prípadoch doručené, to znamená vyššiu časovú efektivitu, alebo napríklad zaistenie stabilných výsledkov bez nutnosti kontroly napríklad počas sviatkov alebo dovoleniek
- Možnosť využitia Ad Sequencing – postupné zobrazovanie kreatív užívateľom v zvolenom poradí
Ovplyvňujú nové zmeny v rezervácii aj cenu kampane?
Pri porovnaní nastavení kampaní v účtoch s pôvodným R&F modelom vs. novou rezerváciou sa zmeny v cene ukazujú iba pri využití target frequency. Na prepočtoch na obrázku dole sme sa pozreli na možnosti, ktoré nám ponúka target vs. cap frequency ak by sme sa snažili dostať na frekvenciu na úrovni približne 3-4 počas 14 dní. Oslovenie tých istých užívateľov želanou frekvenciou s nastavením target frequency má vyššiu CPM a nižší celkový zásah, ktorý kampaň môže priniesť. Pri cappingu vychádza CPM efektívnejšie, tým pádom je aj finálny zásah vyšší. Z pohľadu stratégie ide ale pri target frequency o omnoho efektívnejší spôsob zobrazovania reklám. Pri pôvodnom cappingu bolo náročné dostať sa na priemernú finálnu frekvenciu medzi 3-4 počas 2 týždňov. Aby sme toto číslo dosiahli, je nutné nastaviť vysoký capping, ktorý ale v konečnom dôsledku znamená to, že je väčšina užívateľov oslovená iba raz a naopak isté percento publika mohlo reklamu vidieť až 9-10 krát.
Optimalizácia na reach je samozrejme k dispozícii aj v rámci aukcie. Aký je cenový rozdiel v kampaniach ak porovnávame aukciu s rezerváciou? Podľa našich posledných skúseností sa v rámci aukcie s nastavením hranice biddingu vieme dostať na efektívnejšie CPM, ale dostávame sa na vyššiu priemernú frekvenciu, vyššiu cenu za 1000 zasiahnutých užívateľov a dosiahnutý reach v kampani je nižší ako pri nákupe cez rezerváciu v rovnakom časovom období. Pokiaľ teda idete po čo najnižšej cene za impresiu, zotrvajte pri aukcii, ak je vašim cieľom cenovo efektívnejší reach a želaná frekvencia, práve rezervácia s nastavením target frequency môže byť to správne riešenie.
Loading ...
