Vitajte pri čítaní druhej časti nášho dvojblogu o základných psychologických princípoch využívaných v marketingu. Ak ste prvú časť zmeškali, neváhajte si informácie doplniť na tomto odkaze. Priblížili sme si v nej tie najzákladnejšie heuristiky, ako Social proof, Scarcity, Princíp reciprocity, Loss aversion a Princíp porovnania. V nasledujúcich riadkoch Vám predstavíme pokročilejšie neuromarketingové techniky, ktorými sú Decoy effect, Anchoring, Framing, Endowment effect, Curse of knowledge a jeden bonusový tip na záver. Pripojíme aj konkrétne príklady z praxe a odporúčania, ako daný princíp aplikovať do Vašej stratégie. Prajeme príjemné čítanie. 😊

DECOY EFFECT

Decoy effect, alebo v slovenčine Princíp návnady spočíva v jednoduchej aktivite, kedy medzi dve nákupné možnosti pridáme ešte tretiu, zdanlivo nevýhodnú možnosť, ktorá slúži ako „návnada“.

Predstavme si situáciu pred premietaním filmu v kine. Pred vstupom do kinosály Vaše čuchové bunky podráždi atraktívna vôňa popcornu a tak sa rozhodnete, že si jedno balenie so sebou zoberiete. Na výber sú len dve možnosti: malé vedierko za 3€ a veľké za 7€. Ako väčšina divákov, aj Vy sa rozhodnete pre lacnejšiu možnosť. Predsalen, zjesť veľké vedro popcornu nie je žiadna sranda. O mesiac kino navštívite opäť a situácia sa zopakuje. Tentokrát však vidíte, že na výber je aj stredná veľkosť, za cenu 6,5€. V takejto konštelácii Vám cena 7€ za veľké vedro pravdepodobne bude pripadať ako výhodná kúpa, veď je len o 50 centov drahšie ako stredná veľkosť! Celú prípadovú štúdiu si môžete pozrieť v tomto videu.

A ako využiť túto techniku v praxi? V prvom kroku vytvorte dve možnosti, pričom jedna z nich je preferovaná voľba, ktorá Vám prinesie vyššie príjmy, marže a zisky. Následne k tejto preferovanej možnosti vytvorte ešte tretiu alternatívu (návnadu), ktorá bude cenovo len o čosi lacnejšia než preferovaná možnosť, no parametrovo bude na výrazne nižšej úrovni. Podobne, ako to na nasledujúcom obrázku urobila Coca-Cola, ale aj množstvo ďalších značiek.

ANCHORING

Anchoring, alebo tiež princíp ukotvenia je ďalším nástrojom, ktorý môžete využiť vo svojom marketingu. Princíp ukotvenia je založený na sile prvého vnemu, prvej informácie, ktorá následne ovplyvňuje celý nákupný proces. Podobne, ako v ríši zvierat, kde kačky údajne za svoju matku považujú prvý subjekt, ktorý po narodení uvidia 😊

Princíp kotvenia je využitý všade okolo nás, pričom si to častokrát možno ani neuvedomujeme. Ovocia a zelenina je v potravinových reťazcoch umiestnená často pri vchode, aby nás tým obchodník ukotvil v predstave, že všetko v obchode je čerstvé. V automobilovom showroome sú pri vchode vystavené najdrahšie modely, aby sa naša myseľ ukotvila na vysokú cenu, v porovnaní s ktorou nám cenovka bežného modelu v strednej triede odrazu bude pripadať ako nízka. Ba dokonca tento princíp podvedome využívame v našej komunikácii, hoci často nesprávnym spôsobom. Ak dieťaťu poviete „nerob to a to“, je to preň okamžitý spúšťač, aby to vyskúšalo a zápor vo vete sa stáva len kozmetickým doplnkom, pretože ho nevedomky mentálne kotvíme na danú činnosť.

Zaujímavý je tiež univerzitný výskum Solomona Ascha, ktorý vo svojej knihe Anatómia rozhodovania skvelo popísal Richard Shotton (podpísanú knihu máme k dispozícii v našej Zenith knižnici). Asch opísal dvom separátnym skupinám fiktívnu osobu úplne totožnými vlastnosťami, líšilo sa len ich poradie. V prvom prípade bolo poradie nasledovné: osoba je inteligentná, pracovitá, impulzívna, kritická, tvrdohlavá a závistlivá. Druhej skupine vlastnosti opísal takto: osoba je závistlivá, tvrdohlavá, kritická, impulzívna, pracovitá a inteligentná. Následná reprodukcia oboch skupín sa výrazne odlišovala, pričom výpovede jasne korelovali s prvými poskytnutými informáciami.

Využitie anchoringu môže byť pre Váš biznis naozaj dôležitým prvkom. Nie je jedno, akú máte prvú vetu na svojom webe. Nie je jedno, čo uvidí zákazník ako prvé, keď vojde do Vašej predajne. Nie je jedno, aké sú prvé slová a tón Vášho callcentristu. Ľudský mozog funguje na dvoch systémoch – rýchlom (emocionálnom) a pomalom (racionálnom) a sila podvedomia je naozaj veľmi vysoká. Viac o tom píšeme v tomto blogu. Dajte si preto záležať na prvej informácii, podobne ako Steve Jobs, keď predstavoval cenu Ipadu (a všetkých ďalších produktov) 😊

FRAMING

Našim tretím princípom je Framing, ktorý môžeme voľne preložiť ako rámovanie. Ak umiestnime slabo namaľovaný obraz do pekného rámu, celé dielo odrazu vyzerá oveľa lepšie. Naopak, ak je obraz naozaj pekný, no jeho rám nezodpovedá celkovej kompozícii, môže to finálny výsledok výrazne zhoršiť. Zjednodušene môžeme Framing definovať ako snahu o pozitívne ovplyvnenie v rozhodovaní smerom k chcenému výsledku prostredníctvom odlišných formulácií. Ak povieme, že vo finále majstrovstiev sveta vo futbale Taliansko vyhralo a Francúzsko prehralo, logický význam oboch viet je úplne rovnaký, napriek tomu, že sú odlišné.

Fascinujúci príklad uvádza vo svojej knihe Myslenie rýchle a pomalé Daniel Kahneman, ktorý priblížil tzv. „problém ázijskej choroby“ (s. 382). Zaujímavé pritom je, že knihu napísal dávno pred pandémiou COVID-19. V jeho prípadovej štúdii sa hovorí o tom, že vypukla doposiaľ neznáma ázijská choroba, ktorá podľa očakávaní zabije 600 ľudí. Vláda vypracovala dve verzie záchranného plánu, pričom vedecké odhady výsledkov jednotlivých programov sú takéto:

Ak sa zrealizuje program A, zachráni sa 200 ľudí.
Ak sa zrealizuje program B, je tretinová pravdepodobnosť, že sa 600 ľudí zachráni, a dvojtretinová, že sa nezachráni nikto.

Pri takejto formulácii si väčšina respondentov v prieskume preferencií vyberie prvú možnosť, pretože preferuje istotu pred rizikom. Čo sa však stane, ak tú istú informáciu vláda odkomunikuje iným spôsobom?

Ak sa zrealizuje program A, zomrie 400 ľudí.
Ak sa zrealizuje program B, je tretinová pravdepodobnosť, že nezomrie nikto a dvojtretinová pravdepodobnosť, že zomrie 600 ľudí.

Pri tomto druhom zarámovaní si vo výskume väčšina respondentov vybrala druhú, riskantnejšiu možnosť. Rôzne rozhodnutia pri rozličných rámcoch zodpovedajú tzv. „prospektovej teórii“, podľa ktorej prístup k riziku koreluje s výsledným záverom. Ak je výsledok dobrý, ľudský mozog preferuje istotu pred rizikom a naopak.

Opäť teda nie je jedno, akým spôsobom budete komunikovať Vaše marketingové posolstvá 😊 Hoci je výsledná informácia úplne rovnaká, Vaši zákazníci pravdepodobne viac uprednostnia zľavový kupón, s ktorým ušetria 5€, pred kupónom, ktorým 5€ získajú. Príkladov použitia je opäť mnoho. Pre rýchle zhrnutie konceptu si pozrite nasledujúce video:

ENDOWMENT EFFECT

Alebo tiež efekt vlastníctva. Predávali ste už niekedy svoj nábytok, byt alebo akýkoľvek iný majetok? Pravdepodobne ste mu pripisovali oveľa vyššiu hodnou, než s akou Vás skonfrontovala sila trhu vo zvolenom bazári.

Skvelým príkladom je tzv. IKEA efekt. Tým, že si nábytok sami poskladáte, získate k nemu podvedome silnejší vzťah. Ak deti zapojíte do prípravy jedla, pravdepodobne im bude viac chutiť. A ako tento koncept zámerne využívajú rôzne značky? Môžeme sa pozrieť na dobre známy príklad z LinkedInu, či iných sociálnych sietí, prípadne zoznamiek. LinkedIn Vám napovie, že niekto si zobrazil Váš profil a prvých pár užívateľov Vám dokonca aj ukáže. Vidieť všetkých však môžete len s plateným kontom. Ešte silnejší je tento efekt na zoznamkách. Nadobudli ste pocit vlastníctva informácie, že niekto sa o Vás zaujímal, a preto ste ochotný zaplatiť prémiové členstvo, aby ste zistili, kto to bol.

Efekt vlastníctva môžete využiť aj Vy, prostredníctvom Free TRIAL verzií Vašich programov, garanciou vrátenia peňazí alebo výmenou tovaru zdarma. Zaujímavé je aj nasledujúce video:

CURSE OF KNOWLEDGE

Prekliatie poznania. Piaty princíp sa týka tak brandov a firiem ako aj nás ako agentúry poskytujúcej špecifický typ služby. The Curse of Knowledge tkvie v hĺbke poznania, ktorú poskytovateľ služby vo svojom odbore nadobudol. Rokmi sa z nás stávajú profesionáli vo svojej oblasti, avšak zároveň sa zacyklujeme, používame stále tú našu profesionálnu „hantírku“ a aj pomerne náročné koncepty sa nám zdajú jednoduché.

Psychologička Elizabeth Newton zo Stanfordovej univerzity urobila na túto tému malý, no o to zaujímavejší pokus. Dve skupiny rozdelila na poslucháčov a vyklepávačov ľubovoľnej melódie. Cieľom pokusu bolo zistiť, ako sa bude líšiť odhadovaná úspešnosť uhádnutia vyklepávanej melódie od reality. Výsledky boli zarážajúce. „Vyklepávači“ v priemere odhadovali, že ich rytmus správne dešifruje až 50% poslucháčov. V skutočnosti to však boli len chabé necelé 3%! (R. Shotton – Anatómia rozhodovania, s. 123)

A čo to znamená pre nás ako agentúru, ale aj pre Vás ako majiteľov, riaditeľov, či marketérov firiem? Že my síce veľmi dobre poznáme všetky tie skratky ako CPM, CTR, ROI, CPC, LTV, FOMO, ROPO a milión ďalších, avšak naši klienti, ktorí majú na starosti omnoho širšiu škálu marketingových aktivít, ich poznať nemusia. My rozumieme korelácii medzi zásahom a frekvenciou kampane, rozdielom v optimalizácii na ThruPlays vs. na Reach, prípadne vplyvu ATS a Bounce rate na výsledný CR. No brand manažéri, pre ktorých a s ktorými na kampaniach pracujeme majú myseľ niekde úplne inde. Ako povedal Albert Einstein, ak niečo neviete vysvetliť 5-ročnému dieťaťu, znamená to, že tomu sami nerozumiete. Je preto veľmi dôležité vedieť sa vcítiť do druhej strany, ovládať jazyk, ktorým hovorí, zbierať insighty z jej prostredia a na základe nich prispôsobovať celý náš marketing. Veľmi pekne túto tému obsiahlo nasledujúce krátke video:

BONUS: HABIT

Na záver Vám prinášame ešte jedno mimoriadne zaujímavé kognitívne skreslenie, ktoré pracuje s ľudským zvykom, resp. návykom. V nasledujúcej škandinávskej štúdii vedci dokázali, že ak sa hlas navigácie v blízkosti škôl a škôlok zmenil na detský, vodiči podvedome a oveľa častejšie spozorneli a spomalili. Je to podmienené našim reflexom chrániť svoje mláďatá. Pozrite si toto video, mimoriadne zaujímavé! 😊

ZÁVER

Všetky uvedené techniky a skreslenia v tomto dvojblogu sú vítaným obohatením marketingových kampaní a stratégií, no v žiadnom prípade by nemali nahrádzať základné piliere marketingu. Zároveň treba poznamenať, že s istotou nebudú fungovať na každého zákazníka a v každej situácii. Skôr predstavujú možnosti, ako zvýšiť pravdepodobnosť dosiahnutia našich cieľov. A preto aplikácia aspoň niektorých z nich do praxe zaručene obohatí Vaše skúsenosti a marketingový arzenál. Držíme palce!

Zdroje:

Obrázok The Decoy Effect: https://lloydmelnick.com/2020/05/13/understanding-the-decoy-effect/

Video The Decoy Effect: https://www.youtube.com/watch?v=33aaQdtD20k&t=1s

Obrázok The Decoy Effect Coca-Cola: https://drvidyahattangadi.com/how-decoy-effect-plays-on-the-customer-psyche/

Daniel Kahnemann – Myslenie rýchle a pomalé. 2019. ISBN 978-80-8172-056-7

Obrázok Anchoring Tom and Jerry: https://www.youtube.com/watch?v=bM8ekkd3ojg

Richard Shotton – Anatomie rozhodování. 2020. ISBN 978-80-7642-548-4

Obrázok Framing: https://www.marketingweekly.in/post/framing-effect-things-brand-don-t-want-you-to-know

Obrázok Curse of Knowledge: https://explainvisually.co/en/curse-knowledge-affects-managers-marketers/

Náhľadový obrázok: https://beithoven.com/marketing-psychology-20-top-principles-you-can-use/