V posledných rokoch zažívame doslova jednu krízu za druhou. Či už ide o pandemickú krízu, ruskú agresiu u našich východných susedov, či s nimi spojenú infláciu, každá kríza sa spája s vysokou mierou neistoty a s tým ruka v ruke so zníženou kúpyschopnosťou populácie. Tým pádom má zásadný dopad na rentabilitu firiem predávajúcich takmer akékoľvek produkty či služby.
Čo by však z komunikačného hľadiska mali značky robiť, aby krízu prežili s čo možno najmenšími stratami, prípadne aby z nej po jej odznení dokonca vyšli ako víťazi?
Mnoho manažérov stále nehľadí na marketingové rozpočty ako zdroj rastu spoločnosti. Práve naopak, považujú ich len za ďalšie, nie vyslovene nevyhnutné náklady a preto je práve marketingový budget mnohokrát prvý, ktorý počas krízy utrpí najväčšie straty. A ešte horšie na tom býva rozpočet alokovaný na budovanie značky, nakoľko ten, na rozdiel od výkonnostného budgetu, firmám neprináša okamžité ROI a jeho dlhodobý efekt je omnoho tažšie merateľný. Je to však správny prístup?
Existuje mnoho štúdií, ktoré popisujú, čo sa udeje, pokiaľ značky prestanú investovať do reklamy. Jednou z takých je štúdia Ehrenberg-Bass Inštitútu, ktorá skúmala 70 austrálskych značiek a to, čo sa s nimi udeje, pokiaľ utlmia alebo úplne vypnú výdavky na reklamu. V inštitúte zistili, že značkám, ktoré prestali úplne investovať do reklamy v masových médiách, klesli po prvom roku predaje v priemere o 16%, po druhom roku o 25% a po treťom roku bez reklamy o 36%.
No a pokiaľ ste malá alebo stredná značka, tento prepad bude pravdpeodobne ešte vyšší. V Ehrenberg-Bass inštitúte tiež zistili, že zatiaľ čo veľkým značkám klesali predaje počas rokov bez komunikácie relatívne mierne, tie menšie brandy zaznamenali v čase komunikačného útlmu omnoho väčšie prepady.
Ďalšia zaujímavá štúdia pochádza z dielne Data2Decisions, agentúry špecializujúcej sa na ekonometriu, data science a marketingovú efektivitu. Ich štúdia porovnávala 3 rôzne scenáre podľa toho, ako značka pristúpila k výdavkom na reklamu a aký vplyv to prinieslo na dlhodobé predaje. Značky, ktorá sú na grafe nižšie znázornené modrou, si udržali +- rovnaké výdavky na reklamu každý rok. Červený graf znázorňuje značky, ktoré počas jedného roka znížili reklamné rozpočty na polovicu a potom v ďalších rokoch pokračovali v pôvodných váhach. No a napokon zelený graf zobrazuje brandy, ktoré počas jedného roka úplne vypli výdavky na reklamu a potom od ďalšieho roku pokračovali s pôvodnými váhami.
Na grafe je vidieť mierny prepad predajov u značiek, ktoré rozpočty cutli na polovicu a výrazný prepad u značiek, ktoré rozpočty na reklamu počas jedného roka vypli úplne. Tým prvým trvalo v priemere cca 3 roky, kým sa dostali na pôvodnú rastovú krivku predajov a tým druhým dokonca až 5 rokov, kým dosiahli túto úroveň.
Problémom totiž je, že investície do brand buildingu prinášajú zásadný dopad na rast značky až v dlhodobom horizonte, väčšinou až 6 a viac mesiacov. Preto, pokiaľ tieto výdavky zásadne priškrtíte, efekt na náklady bude síce okamžitý, no negatívny efekt na rast biznisu pocítite až neskôr, možno v čase, keď kríza pominie alebo výrazne oslabí. Inými slovami, znížené náklady dnes si „kupujete“ za spomalený rast v budúcnosti.
Výhodou krízy však môže byť fakt, že v mnohých prípadoch nepotrebujete nevyhnutne zvyšovať výdavky na reklamu, aby ste z nej vyšli ako víťaz. Niekedy ich stačí len udržať.
Staré známe marketingové pravidlo potvrdené mnohými výskumami od inštitútu IPA hovorí, že ak je váš SHARE OF VOICE (SOV, teda váš podiel investícii na reklamu voči celkovým investíciám na reklamu všetkých vašich konkurentov v rámci vašej kategórie) vyšší, ako je váš SHARE OF MARKET (podiel na trhu), vaša značka bude mat pravdepodobne tendenciu rásť. Naopak značky, ktorých SOV < SOM, majú tendeciu biznisovo klesať. EXCESS SHARE OF VOICE (ESOV) je potom rozdiel medzi SOV a SOM, čím vyšší a kladný, tým lepšie pre rast značky.
Počas krízy sa však deje to, že mnoho vašich konkurentov výdavky na reklamu znižuje, prípadne ich škrtá úplne a tým pádom klesajú aj celkové investície do reklamy vo vašej kategórii. Preto sa veľmi ľahko môže stať, že len udržaním, alebo dokonca aj ľahkým priškrtením vašich výdavkov na reklamu dosiahnete počas krízy vyšší share of voice v porovnaní s vašou konkurenciou a po pár mesiacoch (rokoch), keď sa situácia vráti do normálu, vyjdete z krízy ako víťaz.
Svedčí o tom aj ďalšia štúdia z inštitútu IPA, ktorá porovnávala vplyv ESOV na rast trhového podielu počas recesie v roku 2008. Značky, ktorých ESOV prevyšovalo 8%, dokázali následne rásť v priemere o 4,5% vzhľadom na ich trhový podiel.
Toto všetko však neznamená, že by ste ako brand v čase krízy mali sedieť so založenými rukami a nerobiť nič. Možno bude potrebné zmeniť štýl komunikácie a vzhľadom na charakter krízy upraviť marketingové posolstvo, prípadne ho odovzdávať citlivejšie. Alebo budete musieť vzhľadom na zníženú kúpyschopnosť obyvateľstva prispôsobiť cieľovú skupinu, na ktorú komunikujete. Mark Ritson hovorí o peknom príklade, keď firmy predávajúce prosecco začali počas krízy komunikovať na dovtedajších nakupujúcich šampanského, keďže aj týchto kríza zasiahla.
Ak je to však možné a vaša firma sa nenachádza v doslova existenčných problémoch, mali by ste sa napriek ťažkým časom vyhnúť okresávaniu výdavkov na reklamu, resp. akýchkoľvek výdavkov, ktoré vám prinášajú strategický rast v budúcnosti. A namiesto toho sa skôr dočasne sústredili na znižovanie prevádzkových nákladov a hľadanie efektivity v rámci každodenného chodu spoločnosti.
Zdroje:
https://www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/
https://www.marketingweek.com/ehrenberg-bass-advertising-growth/
https://iabaustralia.com.au/resource/advertising-through-economic-downturn/
https://www.searchenginejournal.com/why-top-of-funnel-matters/403034/
