Programatický nákup je budúcnosťou v nákupe reklamného priestoru. V online s tým máme už značné skúsenosti a veselo reklamu nakupujeme pomocou viacerých programatických platforiem, ako je Adform, DV360 a podobne. Vďaka cookies sme sa vždy mohli spoľahnúť na plnohodnotné fungovanie platforiem pri akomkoľvek spôsobe optimalizácie nákupu. V posledných mesiacoch nám však hádže polená pod nohy jeden browser za druhým. Dôvodom je, že prestali podporovať treťostranné cookies, čo je aktuálne veľmi omieľanou témou. Náš problém nastáva vo chvíli, kedy sa snažíme o sofistikovanejšiu optimalizáciu biddingu, chceme zacieliť na konkrétne publikum alebo len jednoducho v kampani nastavíme frekvenciu.

Pokiaľ totiž programatické platformy štandardne používajú na cielenie cookies, ale prehliadač ich nepodporuje, systém netuší na koho cieli. Tým pádom nedokáže určiť frekvenciu, publikum do ktorého používateľ patrí, ani jeho históriu a podľa toho ho zvoliť a použiť vhodnú smart-biddingovú stratégiu. Logicky teda takúto impresiu nemôže zobraziť. V praxi sa potom stane to, že systém cieli iba na prehliadače podporujúce cookies tretích strán. Takým je momentálne z rozšírených prehliadačov iba Google Chrome. Firefox, Safari, Edge a v zásade každý ďalší moderný prehliadač je z kampane vylúčený. Pri Google Chrome nebude trvať dlho a tiež sa dostane do tejto skupiny.

Jedinou cestou, ako sa dostať k zobrazeniam v týchto prehliadačoch, je jednoduchý bidding na CPM, bez obmedzenia frekvencie a bez cielenia.

Štatistiky používanosti prehliadačov hovoria o tom, že Chrome má podiel na trhu niekde na úrovni 65-70 %. Znamená to teda, že v kampaniach prichádzame až o 35 % možných zobrazení. Čo je však ešte dôležitejšie, prichádzame o všetkých používateľov, čo využívajú Apple produkty so Safari, čo môže byť veľmi zaujímavá cieľovka, o ktorú väčšinou prísť nechceme.

Niektoré programatické platformy však pokročili a prinášajú spôsoby, ako fungovať aj bez 3rd party cookies. Google donedávna presadzoval svoje riešenie nazývane FLoC, ktorými mal používateľov zaraďovať do “chlievikov” podľa ich preferencií. Používateľ by si teda neniesol svoj unikátny identifikátor, ale iba kategóriu záujmov, ktoré by mu pasovali. O tejto téme písala Lenka aj v zime. Na to, aby sa FLoC presadil, však Google potrebuje súčinnosť ostatných browserov, ktorej sa mu zatiaľ z rôznych dôvodov nedostalo (dôvody boli najmä z obavy o ochranu osobných údajov). FLoC je preto momentálne zabudnutá téma a Google sa vydal cestou takzvaných Topics API – technologického prístupu, ktorý vychádza z FLoC, ale rieši jeho problémy z pohľadu ochrany osobných údajov. O tom si ale povieme v niektorom z ďalších blogov.

Adform zase ponúka riešenie nazývané ID Fusion, ktoré vymenilo cookies za 1st party IDs. Šikovné riešenie, ktoré má z pohľadu nastavenia kampane veľmi podobné fungovanie, aké sme poznali doteraz. Je však potrebná implementácia aj zo strany publisherov, aby vedeli takéto identifikátory zbierať a pracovať s nimi. Pozrime sa, ako sa nám ako prvým na Slovensku podarilo zrealizovať kampaň, ktorá bežala na 1st party IDs.

Ako sme získali takmer dvojnásobný reach, vďaka ID Fusion – 1St party riešeniu od Adformu

Pre klienta SSE sme spustili awarenessovú kampaň, v ktorej sme počítali aj s RTB nákupom bannerov. K tomu sme využili nášho dlhoročného programatického partnera Adform. Zacielili sme kampaň na inventory z portfólia MediaAd.sk, ktoré malo ako zatiaľ jediné zo slovenských publisherov, implementované ID Fusion. Vďaka tomu sme boli schopní aj v prípade sofistikovanejších cielení získať zobrazenia na prehliadačoch Safari, Mozilla a Edge. Celkovo sme tak zvýšili zásah kampane až o 87 %, v porovnaní s tým, ak by sme fungovali iba na klasických treťostranných cookies. A to už je celkom zaujímavé číslo. Títo používatelia by sa o našej kampani inak vôbec nedozvedeli.


Celú Case study si môžete pozrieť na stránkach Adformu.

Kampane tohto typu začíname využívať čoraz častejšie, nakoľko aj vďaka našej testovacej kampani vidíme, že veľká časť publika môže byť mimo našej pozornosti, ak nevyužijeme tie správne nástroje a postupy. Od budúceho roka, kedy aj Chrome opustí cookies, by sme si inak ani neškrtli.

V pozornosti nám ostáva aj riešenie od Google – Topics API, o ktorom si povieme už v nasledujúcom blogu. Predstavíme si jeho špecifiká a aj to, kam sa posunul od éry FLoC.

Podobné články