Autori:
Marek Benco, Head of Business Insights
Lenka Jesenáková, Business Development and Innovation Lead (držiteľ DIMAQ certifikátu)
Dáta. Dnes veľmi často skloňované slovo prakticky v každej oblasti – ekonomickej, vedeckej či politickej. Dáta sa týkajú aj našich súkromných životov, i keď máloktorí z nás si to uvedomujú. Dennodenne ich totiž používame ako univerzálne platidlo – platíme nimi za „free“ obsah na webe, prístup k sociálnym sieťam či vyhľadávanie v googli. Bez dát by prakticky boli stratené aj mediálne agentúry. S fragmentáciou mediálnych dát na Slovensku zápasia veľmi dlho, o to intenzívnejšie s nástupom online. Trh čakal na zdroj dát, ktorý by meral všetko, ideálne z pohľadu užívateľa (tzv. user centric dáta) a mediálnym či digitálnym agentúram by tak umožňoval optimalizovať plány pre klientov na jednotnej báze. V roku 2019 sme sa dočkali prvého nezávislého počinu – prvých cross-mediálnych dát na Slovensku adMeter od výskumnej spoločnosti Median.
Čím sú tieto nové dáta vlastne tak unikátne?
Vďaka nim sme o krok bližšie ku cross-mediálnemu plánovaniu namiesto oddeleného plánovania televízie, rádia, internetu alebo performance. Avšak ani sledovanie televízie už dnes nie je lineárne – nie je viazané na jedno zariadenie a jedno miesto. Môžeme ju sledovať cez rôzne prijímače, program môžeme nahrávať a pustiť si ho neskôr alebo ho sledovať v bare či na návšteve.
V agentúre Zenith máme k dispozícii dáta od leta 2019. Možností výstupov, ktoré nám prinášajú a sú absolútne nové a jedinečné, je neúrekom a tak sme sa rozhodli výstupy rozdeliť do dvoch častí. V tej, ktorú čítate práve teraz, sa dozviete odpovede na otázky týkajúce sa televízie a rádia.
Vďaka nim sme o krok bližšie ku cross-mediálnemu plánovaniu namiesto oddeleného plánovania televízie, rádia, internetu alebo performance. Avšak ani sledovanie televízie už dnes nie je lineárne – nie je viazané na jedno zariadenie a jedno miesto. Môžeme ju sledovať cez rôzne prijímače, program môžeme nahrávať a pustiť si ho neskôr alebo ho sledovať v bare či na návšteve.
V agentúre Zenith máme k dispozícii dáta od leta 2019. Možností výstupov, ktoré nám prinášajú a sú absolútne nové a jedinečné, je neúrekom a tak sme sa rozhodli výstupy rozdeliť do dvoch častí. V tej, ktorú čítate práve teraz, sa dozviete odpovede na otázky týkajúce sa televízie a rádia.
- Aká je outdoorová sledovanosť (mimo domu) Slovenských televízií?
- Aké sú prírastky odloženého sledovania (TV time-shift) až do siedmich dní od nahratia vysielaného programu?
- Počúvame rádio viac doma alebo mimo domu? Badať medzi jednotlivými stanicami výraznejšie rozdiely v lokalizácii počúvania?
V druhej časti tohto miniseriálu predstavíme online dáta a cross-mediálny pohľad. Na tento článok sa môžete tešiť v ďalšom blogu.
Poďme na to.
Sledujeme televíziu iba doma v obývačke?
Inkrementálny zásah sledovanosti mimo domu sme doteraz iba pocitovo odhadovali. „Outdoorová“ sledovanosť televízie meraná nikdy nebola, čo bolo primárne spôsobené faktom, že peoplemetre boli naviazané na konkrétny TV prijímač v domácnosti. adMeter dáta sú na báze audiomatchingu (meranie prebieha pomocou aplikácie na mobilnom telefóne), a teda sledujú zvukovú stopu vysielaného programu. Na základe polohy respondenta vie softvér priradiť, či sledovanosť prebehla doma alebo mimo domu. V prípade veľkých športových podujatí, ako sú napr. Majstrovstvá sveta v hokeji, budeme mať dáta o dodatočnom zásahu a čase sledovania mimo domova, napr. v bare či u známych.
Pozreli sme sa na dáta za 35. až 43.kalendárny týždeň 2019 a spriemerovali ich, aby sme zistili, aký je inkrementálny zásah sledovanosti mimo domu, po jednotlivých televíziách. S prekvapením sme zistili, že na týždennej báze sledovanie mimo domu dodáva televíziám v priemere 10% navyše, čo je viac ako boli naše pôvodné očakávania. Najväčšie prírastky majú kanály verejnoprávnej RTVS a spravodajská TA3 – práve tu sme očakávali, že jej zásah mimo domu bude výrazne vyšší (TA3 je často vysielaná v podnikoch či iných zariadeniach). Z grafu taktiež vidíme, že na týždennej báze vieme viac ako 40% divákov TV JOJ a TV Markíza zasiahnuť doma aj mimo domu. Pri menších staniciach tento prienik predstavuje 22% až 24% a gro ich zásahu je tvorené iba sledovaním televízie doma.
Zdroj: adMeter 800 SK, 26.8.-27.10.2019, zásah v %, 180 sekúnd sledovania vkuse
Zdroj: adMeter 800 SK, 26.8.-27.10.2019, zásah v %, 180 sekúnd sledovania vkuse
Avšak do zásahu sa započíta aj človek, ktorý napr. strávil sledovaním televízie mimo domu 3 minúty iba 1x za dané obdobie a doma pri nej strávi aj niekoľko hodín. Pre lepšie pochopenie reality je vhodnejšie skombinovať zásah s priemerným časom stráveným sledovaním – tzv. ATS. Tu sme už na veľmi podobných výsledkoch naprieč všetkými kanálmi. V prípade TA3 opäť vidíme, že až 13,4% jej priemernej týždennej sledovanosti bolo tvorených sledovanosťou mimo domu. V prípade staníc JOJ a Markíza out-of-home sledovanosť tvorí zhodne 11%. V dobe, kde sa takmer každý mesiac stretávame s vypredanosťou TV priestoru, je toto vysoké číslo, ktoré je pre televízie potenciálom do budúcnosti.
Zdroj: adMeter 800 SK, august – november 2019, zásah v %, 180 sekúnd sledovania vkuse
Ešte vyššie podiely by sme určite sledovali pri veľkých športových podujatiach ako sú MS v hokeji, futbale alebo olympiáda (kolegovia z Čiech, kde majú dáta dostupné už 5 rokov, mali v takýchto prípadoch skúsenosť aj s viac ako 30% podielom sledovanosti mimo domu). Na tieto čísla si však budeme musieť počkať minimálne do mája 2020.
Pauzujeme, nahrávame a pozeráme TV archívy?
Príchodom nového roka sa na slovenskom televíznom trhu udiala dôležitá zmena – aspoň z pohľadu nákupu reklamy. Začali sme brať do úvahy, že niektorí ľudia si svoj obľúbený film či seriál nahrajú alebo pozrú z archívu providera. Doteraz sa vyčísľovala iba „odložená sledovanosť“ v ten istý deň ako bol program vysielaný (Timeshift 0 alebo VOSDAL). Od 1.1.2020 už berieme do úvahy odloženú sledovanosť 3 dni po odvysielaní programu (Timeshift 1-3). Čo to znamená v realite?
Pre mediálne agentúry pribudla ďalšia premenná, s ktorou treba pri plánovaní počítať a pri ktorej sa dá pomýliť. Pre televízie a zadávateľov reklamy približne o 2% viac reklamného priestoru, čo v čase keď je ho akútny nedostatok síce poteší, ale nikoho nezachráni. Dá sa však očakávať, že trend odloženej sledovanosti bude rásť a o pár rokov už bude aj jej plánovanie relevantnejšie, tak ako je tomu už dnes napr. v Spojených štátoch či Veľkej Británii. Momentálne platí, že timeshift 0, čiže sledovanie programu v ten istý deň ako bol vysielaný (ale nie v tom istom čase ako bol vysielaný) tvorí približne 7% z celkovej sledovanosti. Odložené sledovanie na ďalšie dni len 2-3%.
Zdroj: adMeter 800 SK, 26.8.-27.10.2019, rating
Je rádio médiom v pohybe?
Nepochybne je. Vždy sme to viac menej tvrdili na základe počúvanosti počas dňa, kde rádio a televízia sú prakticky perfektne komplementárne mediatypy. Krivka rádia kulminuje už od skorého rána, najviac v čase okolo obeda a prudko klesá tesne pred bránami tzv. televízneho access time, teda okolo 17:00. Vtedy výrazne nastupuje televízia a svoju dominanciu si drží až do konca dňa. Zároveň to znamená, že na počúvanie rádia máme o čosi viac času počas dňa ako na sledovanie televízie (cca 10 hodín vs. 6 hodín). Avšak v prípade ATS je to úplne naopak. Podľa údajov z PMT SK bol priemerný čas strávený sledovaním televízie dospelým divákom v septembri 2019 niečo málo pod 4 hodiny denne. adMeter dáta nám pre porovnanie ponúka ATS pre 9 najrelevantnejších rádií – a síce v priemere denne 1 hodina a 17 minút v tom istom mesiaci. Logicky z toho vyplýva, že televízia je voľnočasové médium, sledované viac doma a naopak rádio je médiom, ktoré nás sprevádza povinnosťami počas dňa – napr. v práci či pri cestovaní, čo je z nášho pohľadu počúvanosť mimo domu (i keď sedíte v teple svojej kancelárie).
Vráťme sa ale k rádiu ako médiu v pohybe. Na základe adMeter dát za obdobie august až október 2019 sme sa po prvý krát dostali k číslu, aký je pomer počúvanosti doma a mimo domu. Táto analýza potvrdila naše dlhodobé úvahy, že počúvanosť rádia ako takého je viac tvorená počúvaním mimo domu – tento podiel dosiahol až 59%.
Ešte zaujímavejšie ale boli tieto čísla „rozbité“ na jednotlivé stanice. Na základe profilácie jednotlivých staníc sme predpokladali, že napr. v prípade Rádia Slovensko či Reginy bude dominovať počúvanosť doma. V prípade Reginy sú podľa dát až ¾ z jej celkovej počúvanosti tvorené počúvaním prostredníctvom rádioprijímača v domácnosti. Absolútne naopak to zas má rádio Expres, kde iba ¼ jeho počúvanosti je doma. Podotýkame, že Expres je najpočúvanejšou rozhlasovou stanicou na Slovensku. Ak by sme ho napríklad z tejto analýzy vylúčili, podiel počúvanosti doma a mimo domu by bol presne 50:50. Zaujímavý je aj podiel stanice Europy 2, kde oproti iným komerčným staniciam je táto viac vychýlená k počúvanosti doma – to zrejme môžeme pripisovať faktu, že relatívne veľká časť jej cieľovej skupiny sú ľudia v mladšom veku, bez pracovných či iných povinností mimo domu alebo bez možnosti počúvať rádio napr. v aute.
Zdroj: adMeter 800 SK, 26.8.-27.10.2019, týždenný zásah v % a ATS rel., 180 sekúnd sledovania vkuse
V blízkej budúcnosti budeme dokonca vedieť túto analýzu doplniť aj o identifikáciu toho, koľko počúvanosti rádia mimo domov je skutočne v pohybe a aj to, o aký pohyb sa jedná – či už to bude chôdza, beh alebo dopravný prostriedok.
Čo všetko sa ešte dozviete, ak budete trpezliví?
V pokračovaní tohto článku v ďalšom blogu si posvietime na – pre mnohých omnoho zaujímavejšie – online dáta a cross-mediálne plánovanie. Dozviete sa, koľko času reálne Slováci trávia na sociálnych sieťach a aké to má implikácie pre tvorbu reklamného inventory či budovanie zásahu. Uvidíte aj modelovú kampaň a jej celkový cross-mediálny zásah naprieč rôznymi médiami a mediatypmi. Pohľad na online rozšírime aj o absolútne prvé čísla týkajúce sa konzumácie a využívania mobilných aplikácií.
Toto všetko je zatiaľ len zlomok z toho, čo nám nové dáta umožňujú analyzovať. Postupom času prichádzame na to, že s novými zisteniami sa vynárajú aj nové otázky a možnosti, ako interpretovať niektoré mediálne javy či vyvracať rôzne trhové mýty. Tie sa týkajú predovšetkým veľkých medzinárodných hráčov, ktorí si svoje dominantné postavenie na trhu budujú dlhodobo. Robia tak aj prostredníctvom kvalitného marketingu a PR, ktorý si nie všetci slovenskí publisheri môžu dovoliť.
Aj vďaka novým dátam ale môžeme postupne našim marketérom skladať ružové okuliare o efektivite kanálov ako YouTube či Facebook a podporovať tak opodstatnenosť lokálnych hráčov, ktorí často dokážu ponúknuť viac – efektívnejšiu komunikáciu, kvalitnejší zásah, nižšie ceny, lepšiu vizibilitu.
