Meranie attention v médiách je horúcou témou a budúcnosťou vyhodnocovania efektivity kampaní. V tomto blogu vám prinášame exkluzívne výsledky novej štúdie od prestížneho Ehrenberg-Bass Institute. Tá testuje, ktoré fyziologické metriky najpresnejšie zachytia, keď divák reklamu naozaj sleduje. V Zenithe sa výskumu problematiky attention dlhodobo venujeme a preto sme na túto štúdiu čakali. Výsledky nás prekvapili.
Obrázok 1 Ehrenberg-Bass Institute: Aký spôsob je najlepší pre meranie pozornosti pri videoreklame?
Attention je buzzword, ktorý posledné roky rezonuje medzi marketérmi, media plannermi aj výskumníkmi. Očakávanie je jasné: tradičné metriky ako reach či viewability nám ukazujú len časť skladačky, ale pre celý obraz potrebujeme nový, presnejší kompas. Ten kompas by sa mohol volať „attention“. Ale ako ju zmerať tak, aby sme sa vedeli oprieť o dáta?
Štúdia tímu Nicole Hartnett (Ehrenberg-Bass Institute) v spolupráci s Google a Mediascience prináša systematické porovnanie ôsmich fyziologických metód merania attention — vrátane eye-trackingu, sledovania srdcovej frekvencie (heart rate), vodivosti pokožky či detekcie úsmevov pomocou AI. Ako zlatý štandard pritom slúžilo EEG, teda elektroencefalografia.
Výsledok?
Zo všetkých testovaných metód bola najpresnejšia… srdcová frekvencia. Keď divák venuje reklame vysokú pozornosť, jeho tep sa spomalí — telo totiž „stíchne“, aby mohlo spracovať informáciu. Srdcový tep (v BPM) preukázal 90 % presnosť pri rozlišovaní medzi reklamami s vysokou a nízkou pozornosťou publika. Pre porovnanie, populárny eye-tracking mal úspešnosť iba 50 %, teda na úrovni náhody.
Toto zistenie potvrdzuje, že attention nie je len o tom, či sa niekto pozerá, ale či aj skutočne vníma a spracováva. Aj preto sme v našich minulých výskumoch dlhodobo poukazovali na to, že fyzická prítomnosť na obrazovke ešte neznamená mentálnu prítomnosť užívateľa.
Zaujímavé je aj zistenie, že úsmev počas reklamy – pokiaľ bol v porovnaní s priemerom zvýšený – koreloval so zvýšenou pozornosťou. To otvára možnosti pre nové výskumné smery pri analýze kreatív, ktoré pracujú s humorom alebo emóciou.
Pre prax z toho vyplýva jasné odporúčanie: pri hodnotení reklám by sme mali pracovať s viacerými indikátormi attention, no medzi tie najrelevantnejšie patrí tepová frekvencia – teda metrika, ktorá reflektuje aj kognitívne spracovanie. Dostávame tak realistickejší obraz o tom, ako reklama naozaj pôsobí.
Záver:
V čase, keď celý sektor hľadá štandardizované metódy merania attention, je táto štúdia kľúčovým príspevkom do diskusie. A pre nás v Zenithe ďalším potvrdením, že cesta za lepším meraním efektivity vedie cez vedu — a srdce.
Celý paper na prečítanie a stiahnutie tu: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02650487.2024.2435164#d1e224
Zdroj štúdie:
Hartnett, N. et al. (2025). How to accurately measure attention to video advertising, International Journal of Advertising, 44(1), 184–207. https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2435164
