Cookies tretích strán sú jednou z najdiskutovanejších tém v súčasnom digitálnom reklamnom svete. V jednom z predošlých blogov sme si ukázali, ako sme sa popasovali s cookieless svetom s pomocou Adform riešenia zvaného ID Fusion. Všetky diskusie sú však bezpredmetné, pokiaľ nebude známe, ako sa k téme postaví Google. Jeho plány, ako si poradiť s nástupcami cookies bude mať obrovskú úlohu v celom smerovaní digitálnej reklamy.
Ako sme spomínali skôr, Google sa témou už zaoberal, keď sa pokúšal presadiť FLoC. Na trhu sa však vzniesla veľká vlna kritiky. Ako sa totiž ukázalo, FLoC ešte viac uľahčil sledovanie používateľa a odovzdával jeho históriu prezerania webu ďalším webom a tretím stranám. Neskôr v texte sa na problémy FLoC pozrieme bližšie a to aj v súvislosti s Topics API, novinkou od Google, ktorá má práve riešiť problémy FLoC.
Čo je Topics API?
Návrh Google, ktorý má riešiť post cookies dobu tkvie práve v Topics API. Je to systém, ktorý využíva prehliadač na to, aby priradzoval k používateľovi témy jeho záujmov. Témy sú vyberané zo štruktúrovaného zoznamu tém, ktorý je pre používateľov transparentný a zrozumiteľný. Vďaka témam, ktoré budú ukrývať záujmy používateľov, budeme môcť naďalej fungovať na personalizovanej reklame. Všetko sledovanie sa bude diať priamo v prehliadači používateľa, údaje sa navyše budú uchovávať maximálne 3 týždne a nebudú zdieľané so žiadnymi externými servermi a to vrátane serverov Google. Toto je zatiaľ prvotná predstava Google nakoľko technológia je stále v počiatočných fázach testovania.
Fungovanie Topics API
Váš prehliadač podporujúci Google API vám automaticky priradí niekoľko tém na základe webových stránok, ktoré ste počas uplynulého týždňa navštívili. Môže to byť jedna z tém z počiatočného zoznamu 350 tém, ktoré zatiaľ Google pripravil. Témy nebudú obsahovať citlivé témy v spojení napr. s pohlavím alebo rasou. Každý nový týždeň prehliadač priradí nové témy. Ako bolo spomenuté, témy majú maximálnu trvanlivosť 3 týždne, čiže v 4 týždeň prehliadania sa témy z prvého týždňa vymažú a tak ďalej.
Pri návšteve webu s reklamou prehliadač náhodne vyberie z každého týždňa jednu tému, ktorá vám prislúcha a pošle ju tomuto webu. Dohromady to teda budú 3 témy, nakoľko životnosť každej témy sú len 3 týždne. Reklamný systém na webe podľa toho bude vedieť, ktorá reklama je pre vás vhodná na základe cielenia inzerenta.
Náhodný výber tém a trojtýždňová expirácia majú zabezpečiť kompromis medzi anonymitou a záujmovo cielenou reklamou. Toto bol najväčší problém FLoC, ktorý posielal webom priveľa informácii o používateľovi, vrátane fingerprint trackingu, kedy okrem všetkých kategórii záujmov posielal aj údaje o webovom prehliadači, rozlíšení, jazykovom nastavení a podobne. Transparentnosť systému má byť zabezpečená priamo v prehliadači, kde si používateľ bude nielen môcť pozrieť témy, do ktorých bol priradený, ale ich aj jednotlivo vymazať. Témy tiež napríklad vôbec nebudú dostupné v režime inkognito. Odhlásiť sa z Topics API budú môcť aj webové stránky.
Kedy bude Topics API k dispozícii?
Zatiaľ nie je stanovený termín implementácie tohto systému do riadneho fungovania. Google potrebuje najprv vykonať rozsiahle testovania, ktoré sú momentálne v procese. Po ich absolvovaní a získaní spätnej väzby sa rozhodne, čo ďalej. Tomu, že to zatiaľ nejde podľa predstáv, napovedá posledná správa Google, ktorá hovorí o posune konca cookies v prehliadačoch Chrome o ďalší rok.
A čo Remarketing?
Otázkou zostáva, ako sa celé odvetvie postaví k remarketingovým cieleniam. Toto chce vyriešiť technológia FLEDGE API, ktorá umožní inzerentom vytvárať a uchovávať remarketingové a custom publiká v pamäti prehliadača. Aukcia, ktorá zabezpečí zobrazenie reklamy pre tieto publiká by mala prebehnúť tiež priamo v prehliadači.
Princíp by mal spočívať v tom, že web inzerenta a jeho reklamná platforma (DSP) po návšteve používateľa požiada prehliadač o uloženie používateľa do tzv. záujmovej skupiny (interest group), ktorú platforma pomenuje podľa svojej potreby. V tejto “žiadosti” budú zároveň ďalšie informácie pre potreby aukcie.
Následne, keď používateľ príde na web s reklamou (publisher), SSP na tejto stránke pošle prehliadaču všetky potrebné informácie o voľnom reklamnom slote. V prehliadači prebehne aukcia, ktorá porovná všetky ponuky a dopyty až nakoniec vyhrá tá najlepšia. SSP a DSP samozrejme dostanú informácie v reálnom čase, ktoré sú potrebné pre správne fungovanie kampane (kreatíva, zostávajúci budget kampane a pod.)
Po ukončení aukcie a zobrazení výhernej kreatívy sa odošle reklamnému systému informácia o výsledku aukcie. Taktiež sa reportuje aj klik na danú reklamu.
Prvé testy FLEDGE v praxi sa majú začať už o pár dní. 28. Augusta chce Google začať testovať FLEDGE v prostredí AdSense.
Takto nejako si momentálne predstavuje Google budúcnosť online reklamy, resp ochranu osobných údajov svojich používateľov. Otázkou naďalej ostáva, ako sa k tomu postavia ostatní hráči na trhu. Či už z vôd konkurenčných prehliadačov, publisherov alebo aj samotných inzerentov. U nás túto tému s napätím sledujeme a pri prvej príležitosti si tieto nové prístupy radi vyskúšame.
Zdroje:
https://developer.chrome.com/docs/privacy-sandbox/topics/
https://developer.chrome.com/docs/privacy-sandbox/fledge/
https://smartframe.io/blog/google-topics-api-everything-you-need-to-know/
https://searchengineland.com/google-begins-testing-fledge-api-on-adsense-386861
